Capítulo II

La capacidad del hombre de hoy para codificar, enviar y decodificar mensajes data de toda una historia de transiciones, en la cual se fueron perfeccionando los modos de expresión.

"Así, y antes de que se establecieran otros medios aún más nuevos, estaba quedando en claro que la Época de la Comunicación de Masas limaría las barreras del aislamiento entre la gente de todo el mundo y produciría cambios significativos en la organización y el funcionamiento de la sociedad. O, en las palabras de Cooley, "La nueva comunicación de masas representó una revolución en todos los niveles de la vida: en el comercio, la política, la educación, y hasta en la sociabilidad y el cotilleo"

En los orígenes del lenguaje, se encuentran los primeros movimientos que buscaban la comprensión del entorno y la mantención de las primeras estructuras sociales. Posteriormente el lenguaje se va complejizando y constituirá sistemas de símbolos que con el tiempo se convertirán en un vocabulario complejo que permitirá la transmisión tanto de ideas concretas como abstractas y que servirá para pasar de la difusión cara a cara a una comunicación masiva.

Esto es lo que DeFleur califica como eras de la información en la que nuestros ancestros realizaron avances sucesivos en su capacidad de intercambio, registro, recuperación y difusión cultural. "Puesto que la capacidad de aprendizaje evolucionó a lo largo de millones de años de desarrollo prehumano, los sistemas de comunicación basados en signos y señales llegaron a ser sin duda más y más elaborados, convencionalizados, y realmente efectivos."

Según DeFleur, nuestros ancestros más inmediatos comenzaron a establecer un código hablado hace aproximadamente entre noventa mil y cuarenta mil años, masificándose este hace no más de 35 mil años atrás.

A partir de esta premisa, nace el modelo básico de comunicación que establece el intercambio de ideas a través del esquema: EMISOR- MENSAJE- RECEPTOR

Hace sólo 5 mil años que los seres humanos ingresaron a la era de la escritura. "Esta gran herramienta para el desarrollo de las aptitudes humanas se inventó de forma independiente, paro la primera transición tuvo lugar entre los sumerios y los egipcios en el antiguo "creciente fértil", lo que hoy abarca los territorios de Turquía, Irán, Irak y Egipto."

Hacia el siglo XV de nuestra era, surge la imprenta, revolucionando todos los sistemas de transmisión conocidos hasta la época. Las posibilidades de la comunicación encuentran nuevos horizontes y abren paso a la masificación del conocimiento, pudiendo referirnos por primera vez a los medios de comunicación como tales, pues antes de este acontecimiento la sociedad carecía de estos.

Entre los cambios que se presentaron con el advenimiento de la imprenta nos encontramos con la producción masiva y en serie de libros con una precisión nunca antes vista, de esta manera, el acceso a la lectura y el interés por su aprendizaje fueron creciendo rápidamente, pudiendo publicar ejemplares ya no sólo en su lengua de origen sino que en varios idiomas, con lo que se comienzan a abrir las fronteras culturales.

De este proceso nace el primero de los medios masivos de comunicación como han sido descritos hasta ahora. El periódico tiene en sus inicios una función propagandística que busca informar y dar a conocer a las pequeñas minorías ilustradas las ideas del momento, sin embargo una vez descubierta la forma de disminuir los costos de la impresión nace el verdadero medio de MASA.

"Cuando se encontró la manera de financiar un periódico barato y de amplia distribución, y se idearon las técnicas para una mayor rapidez en las tareas de impresión y distribución, nació el primer auténtico medio de masas, que costaba pocos centavos. Esos hechos se produjeron en Nueva York, durante la década de 1830. El periódico de masas fue un gran éxito y se difundió en pocos años por muchas partes del mundo. La cuarta década del siglo XIX vio combinar así la tecnología de una impresión rápida y la idea básica del periódico, para formar el primer y genuino medio de comunicación de masas."

El periódico genera un importante cambio social, en cuanto logra integrar a los individuos dando origen al concepto de Masa, puesto que se comienzan a compartir ideas y conocimientos; con lo que el aislamiento se transforma en comunidad, dando paso más tarde a la globalización.

La evolución de la tecnología dará paso al telégrafo y con esto se sientan las bases para la creación de la radio, medio que tiene por premisa la instantaneidad y profundiza aún más el sentido de la masificación, combinando entretención e información.

Debido a su bajo costo de consumo, la radio rápidamente se instaló en los hogares, pasando a formar parte de importante de las reuniones familiares y un elemento vital para los grupos sociales.

"Al comenzar la década de 1959, la radio había alcanzado el punto de saturación en las casas norteamericanas, con receptores adicionales en los automóviles. "

Pero los años dorados de la radiodifusión encontraron su fin con la aparición de un medio mucho más poderoso y atrayente, la televisión era capaz de exaltar casi la totalidad de los sentidos, con lo que la caja negra desplazó a los radio transistores, ocupando su sitial en el núcleo social.

“En consecuencia, la acumulación de tales recursos, durante la historia reciente, ha supuesto un aumento importante en el ritmo de la conducta comunicativa, dentro de una mayoría de los pueblos de la sociedad occidental: ése ha sido un cambio fundamental, cuyo impacto aún no ha sido valorado plenamente." Pág. 48

Para comprender el concepto de sociedad de masas debemos definir lo que se entiende por masa, es decir, los grupos heterogéneos, anónimos y numerosos, o según la caracteriza el sociólogo Herbert Bloomer "los miembros que constituyen la masa pueden provenir de cualquier estrato social; pueden estar integradas por gente de distintas clases, vocaciones y formación cultural. La masa es un grupo anónimo, es decir, está compuesta por individuos anónimos. Existe una pequeña interacción o intercambio de experiencias entre sus miembros y por lo general ellos están físicamente separados unos de otros y al ser anónimos no pueden integrarse como lo hacen los miembros de una multitud. Asimismo, la masa posee una organización muy débil y no puede actuar con la misma unidad que tiene una multitud." [1]La aparición de las primeras teorías sobre la sociedad de masas datan del siglo IXI, cuando los sociólogos comenzaron a observar una cierta atomización en la sociedad de la época debido a la aparición de las nuevas tecnologías industriales y el advenimiento de la cultura del consumo. Entre las características de este nuevo mundo occidental, los sociólogos pudieron identificar algunas que les llevaron posteriormente a plantear que estas tendencias serían parte de lo que llamaron sociedad de masas. "un aumento de heterogeneidad y de individualismo, una reducción en el grado en que la sociedad podría controlar eficazmente a sus miembros por medios informales, una creciente alienación del individuo, alejado de una fuerte identificación con el conjunto de la comunidad, un aumento en las relaciones sociales segmentadas y contractuales y un gran incremento en el aislamiento psicológico del ser humano" [2]Los sociólogos que han estudiado el fenómeno de las masas parten de la premisa de que la sociedad es grande y está organizada, haciéndose a si misma más compleja.

Según Joaquín de Aguilera, la sociedad moderna, bajo el impacto industrial queda homogénea, automatizada e impersonal a merced de los mass media, convirtiéndose estos en una característica de la sociedad moderna, la que se ha desarrollado en conjunto.

La aparición de la teoría de la sociedad de masas está sujeta a la evolución del mundo occidental, el que se comenzaba a caracterizar por un aumento de heterogeneidad y de individualismo, “una reducción en el grado en que la sociedad podría controlar eficazmente a sus miembros por medios informales, una creciente alienación del individuo, alejado de una fuerte identificación con el conjunto de la comunidad, un aumento en las relaciones sociales segmentadas y contractuales y un gran incremento en el aislamiento psicológico del ser humano”1

La idea de la sociedad de masas ha sido resumida por Broom y Selznick como individuos segmentados y aislados, interdependientes sólo en algunos casos, pero sin un valor central que los una, debido a racionalidad y la división del trabajo, razones por la cual la idea central de la masa no obedece a una unificación de la sociedad sino a una suma de sus individuos.

Para Edison Otero, la sociedad de masas es una sociedad “desintegrada, atomizada, carente de instituciones estables. El único nexo de los miembros de esta sociedad fragmentada son los medios de comunicación, que han reemplazado los vínculos interpersonales y grupales del pasado”

A partir de esta definición del auditorio que recepciona los medios de comunicación se puede empezar a conformar el panorama referente a la comunicación de masas.

La emisión es llevada a cabo por una institución u organización, su difusión puede ser a través de canales naturales o directos, o a través de canales artificiales o indirectos. La recepción por su parte, se efectúa por medio de canales artificiales en forma masiva.

El fenómeno de las masas está ligado al advenimiento de la democracia en el siglo XX, ya que al democratizarse los poderes por medio de la tecnología, el desarrollo y la cultura, lo que provoca un debilitamiento y una dispersión del centro elitista permitiendo una mayor interrelación entre el poder y el pueblo, ante lo cual los medios de comunicación conforman un puente que une a las distintas clases sociales ante una misma forma de comunicación. Por lo tanto los medios son una característica de la sociedad moderna y se han desarrollado en conjunto."Los medios permitieron a las masas tomar conciencia de su "poder" y las impulsaron hacia la acción y el protagonismo[3]Para Broom y Selznick el concepto de sociedad de masas obedece a una fragmentación de la sociedad, en donde los individuos son interdependientes sólo en algunos ámbitos y no obedecen a un grupo compacto, sino por el contrario, son más un individualización colectiva, donde los medios de comunicación juegan un papel preponderante "La sociedad moderna está compuesta de masas en el sentido que "ha surgido una basta masa de individuos segregados y aislados, que son interdependientes en varios tipos de formas especializadas, pero que carecen de todo valor o propósito central que los unifique". El debilitamiento de los vínculos tradicionales, el aumento de la racionalidad y la división del trabajo han creado sociedades compuestas de individuos que sólo poseen endebles lazos entre sí. En este sentido, la palabra "masa" sugiere algo más cercano a una suma que a un grupo social fuertemente unido."M.L.DeFleur y S. Ball- Rokeach, Op. Cit, 216.

A medida que van surgiendo nuevos medios los anteriores van quedando atrás, disminuyendo su popularidad, relegándose a funciones específicas. En las últimas décadas, el consumo de los nuevos medios ha ido en aumento, influyendo en las relaciones sociales de los individuos, siendo casi un requisito para definir roles y estatus dentro de los grupos sociales. En este panorama, los medios además se han investido del poder de entregar a la población los hechos, sonidos e imágenes que esta requiere para desenvolverse cotidianamente, marcando una pauta temática en la que cohabitarán los ciudadanos de las distintas sociedades, formando así una masa que nace, crece y se va entrelazando con los mass media.

Existen diversos postulados acerca de la relación entre los medios de comunicación, la sociedad y los procesos de comunicación, entre los que se destacan el planteamiento de Robert Merton formulada en 1957

"Los medios de comunicación de masas existentes en los Estados Unidos son empresas competitivas, dedicadas a conseguir beneficios. Compiten entre sí y apoyan sus intereses dentro de una compleja red de limitaciones que les son señaladas por los tribunales judiciales, por los organismos federales de regulación, por los códigos morales de la sociedad, por sus propias estructuras organizativas y por los anunciantes que les apoyan. Además de ello, la prensa y el gobierno tienen una larga historia como adversarios. Existen también otros escenarios de conflicto. Incluyen las controversias relativas a los derechos del ciudadano a su intimidad; los derechos del gobierno a proteger sus propios secretos en épocas de emergencia nacional; los derechos de los consumidores a ser protegidos contra las falsas informaciones que puede formular la publicidad, etcétera." M.L.DeFleur y S. Ball- Rokeach, Op. Cit, Pág. 61

1) Una sociedad puede ser concebida como un sistema de partes interrelacionadas; es una organización de actividades interconectadas, repetitivas y acordes a un esquema.

2) Tal sociedad tiende naturalmente a alcanzar un estado de equilibrio dinámico; si se produce una falta de armonía, aparecerán fuerzas tendentes a restaurar la estabilidad.

3) Todas las actividades repetitivas dentro de una sociedad realizan alguna contribución a un estado de equilibrio; en otras palabras, todas las formas persistentes de una acción, acorde a una pauta, desempeñan un papel en mantener la estabilidad del sistema.

4) Cuando menos algunas de las acciones repetitivas y acordes a una pauta, dentro de una sociedad, son indispensables para su existencia continuada; es decir, existen requisitos previos y funcionales que llenan necesidades críticas del sistema, el cual no perduraría sin aquellas.

"Los medios y el proceso de la comunicación de masas son acciones repetitivas y acordes a una pauta, dentro del sistema social existente en la sociedad en que operan. Las dependencias estructurales que existen entre los medios y los otros sistemas sociales no sólo afectan al funcionamiento cotidiano de nuestra sociedad, sino que también, influyen en la forma en que los individuos utilizan los medios dentro de su vida diaria." M.L.DeFleur y S. Ball- Rokeach, Op. Cit, Pág. 57

“Se podría argumentar con fundamento que la comunicación de masas puede ser enumerada entre aquellos componentes indispensables de la estructura social, sin los que no podría continuar la sociedad contemporánea tal como la conocemos. Por otro lado, la comunicación de masas puede ser disfuncional, contribuyendo más a la carencia de armonía que a la estabilidad si produce el efecto de agitar a la gente, induciéndola a diversas formas de conducta desviada." Pág. 57

2- La perspectiva evolucionista: "La idea es aquí la de que una sociedad se organiza y se desarrolla como un organismo biológico. Esto no supone que los evolucionistas clásicos o contemporáneos sostengan que la sociedad es un organismo biológico; sino una idea mejor, que se asemeja a tal organismo en su estructura y en los procesos de cambio."Pág. 57

“Los mecanismos sociales del cambio que aparecen con mayor frecuencia en los paradigmas evolucionistas son la selección natural, la supervivencia de los más aptos y la transmisión hereditaria de las características adquiridas." Pág. 58

"1) La sociedad puede ser concebida como un conjunto de partes interrelacionadas; es una organización de actividades interconectadas, repetitivas, acordes a un esquema.

2) esta sociedad sufre cambios continuamente, en los que las formas sociales se hacen cada vez más diferenciadas y especializadas.

3) Nuevas formas sociales son inventadas, o tomadas en préstamo de otras sociedades, por quienes procuran maneras más efectivas de alcanzar objetivos que consideran importantes.

4) Las formas sociales que ayuden, de hecho, a que las personas consigan más eficazmente sus objetivos, y que no choquen con los valores existentes, pasan a ser adoptadas, conservadas y consideradas como partes estables de la sociedad en desarrollo; a la inversa, las formas menos eficaces son abandonadas." Pág. 58

“En otras palabras, el desarrollo de la comunicación de masas ha sido un proceso evolucionista, tanto en los términos de su tecnología mecánica y científica como en las formas sociales necesarias para que se hiciera un uso social eficaz de esa tecnología, alcanzando los objetivos que fueran considerados importantes por quienes estaban en posición de adoptar decisiones." Pág. 59

3- El modelo de conflicto social: "supone que el conflicto –y no la estabilidad o la evolución- es el proceso social más importante. La idea de que una sociedad se compone de elementos sociales en conflicto es, cuando menos, tan antigua como la creencia de que los arreglos sociales son la base de una estabilidad social." Pág. 59

"Al igual que el paradigma evolucionista, resulta atractivo por el hecho obvio del cambio social, que es difícil enfocar desde una orientación funcional y estructural." Pág. 59

“Marx es, generalmente, considerado por los científicos sociales contemporáneos como el padre del modelo de conflicto y de cambio social. De hecho, sus teorías sociopolíticas aportan conocidos análisis sobre la manera en que presuntamente surgen las nuevas formas sociales de lucha entre quienes "tienen" y quienes " no tienen". Pero no es preciso estar vinculado a la ideología marxista para asumir que el conflicto social puede ser una fuente importante del cambio social." Pág. 60

"1) Una sociedad puede concebirse como integrada por categorías y grupos de personas cuyos intereses difieren marcadamente entre sí.

2) Todos estos componentes de la sociedad intentan imponer sus propios intereses, en competencia con otros, o conservar sus intereses resistiendo los esfuerzos competitivos de otros.

3) Una sociedad así organizada experimenta constantemente el conflicto, cuando sus componentes procuran obtener nuevas ganancias o conservar sus intereses; en otras palabras, el conflicto es ubicuo.

4) Tras el proceso dialéctico de intereses competidores y conflictivos surge un continuo proceso de cambio; las sociedades no están en equilibrio sino que son continuamente cambiantes." Pág. 60

Normalmente, al tratar de definir este término se generan grandes problemas al intentar llegar a una definición consensuada entre los autores del tema, tanto acerca de sus causas así como sobre sus mecanismos de inicio, desarrollo, cambio, mantenimiento y reforzamiento a nivel individual y colectivo. Los procesos de generación de lo que denominamos opinión pública muchas veces raya con la influencia de fenómenos como el liderazgo, los procesos grupales, los cambios tecnológicos, el poder, la situación o contexto (como puede ser lo económica o la agitación social), la cultura, etc. Familiarizado con esta problemática, Katz (1960) Katz, Daniel. 1960. "opinión publica y Propaganda". Editorial Prentice-Hall. New York.

plantea que la aproximación más frecuente al tema debe ser de construida desde una visión interdisciplinaria, que a su vez permita la división profesional especializada y metodológica. La razón de la inclusión en el tema de las muchas disciplinas sociales es obvia. "Las ciencias políticas por definición incluyen las dinámicas del cambio político; la sociología y la antropología se preocupan del control social, de la determinación social de la opinión pública y de la relación entre la estructura social y la opinión; la psicología social se interesa en las dinámicas individuales y del reforzamiento grupal de los valores, aspiraciones y creencias básicas a la opinión. "Katz, Daniel. 1960. "opinión publica y Propaganda". editorial Prentice-Hall. New York.

Frente a un término compuesto como opinión pública, abarcable de muchas formas según las múltiples perspectivas que se interesan por él, una de las primeras definiciones posible es la pragmática. Según Estévez (Estévez Rafael. 1974. "La Propaganda: un intento de manipulación psicológica de la conducta". Tesis Psicología, PUC.,) lo público expresa un nombre colectivo que designa a un grupo de individuos relacionados entre sí por intereses comunes, que comparten un sentimiento de solidaridad, mientras que la opinión es sencillamente la expresión de una actitud respecto a un tema de controversia Evidentemente esta definición no nos dice mucho acerca de la naturaleza de la opinión pública ni de sus dinámicas internas y es más bien una aproximación somera al tema. Nos habla de una acumulación de opiniones individuales sobre un asunto de debate público. En contraste, Stauss (en Katz, 1960) nos ofrece una miríada de definiciones posibles e implicancias de la opinión pública.

· "Los gustos y disgustos de una sociedad, o de alguna poderosa porción de ella son, empero el principal asunto que ha prácticamente determinado las reglas para la observancia general, bajo las penalidades de las leyes o la opinión". (en Katz, 1960)

· "Opinión pública... es comúnmente usada para denotar la suma de perspectivas que los hombres mantienen con respecto a materias que afectan el interés de la comunidad...es un cúmulo de todo tipo de nociones discrepantes, creencias, gustos, prejuicios y aspiraciones. Es confusa, incoherente, amorfa, que varía de día en día y de semana a semana". (en Katz, 1960)

· "Como la fuerza está siempre del lado del gobernado, los que gobiernan no tienen nada más que la opinión como apoyo. Por lo tanto, es solamente en la opinión que el gobierno es fundado; y esta máxima se extiende desde al más despótico y más militar de los gobiernos hasta el más libre y popular. El sultán de Egipto o el Emperador de Roma pueden guiar a sus inocuos súbditos como bestias brutas, contra sus sentimientos e inclinaciones; pero el debe, por lo menos, guiar a sus mamelucos o bandas pretorianas como hombres, por su opinión.

A pesar que los hombres son en gran parte gobernados por el interés, aún el interés en sí mismo, en todos los asuntos humanos, está gobernado por la opinión". (en Katz, 1960)

Lemert (1983),Lemert, James. 1983. "Después de Todo... ¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A. México analiza la formación de la opinión sobre la opinión pública, valga la redundancia, por parte de quienes tienen el poder de tomar decisiones. En gran medida el conservar el poder implica tener una percepción acerca de los efectos de nuestras acciones en el público general. "Las percepciones idiosincrásicas, autocráticas, los errores de juicio o la subvaloración de la inteligencia de la opinión pública, sobre todo en la arena política son pagadas de forma cara y con intereses. Es necesario que estos príncipes estén constantemente informándose de las fluctuaciones en el apoyo del público a lo que cada uno de ellos dice representar y ofrece a los ojos de esa población en particular." Lemert, James. 1983. "Después de Todo... ¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A. México

La opinión pública importa, sino no se justificarían los gastos en encuestas y campañas de diversa índole. Un observador puede dedicarse a contar la cantidad de veces en que ambos términos aparecen en el discurso de los políticos, los jueces, los empresarios, los candidatos, sus comandos y el gobierno en tiempos de campañas electorales para hacerse una idea los valores subyacentes, los objetivos de la comunicación y la escuela de pensamiento sobre la opinión pública que cada bando denota. Aquí es donde aparecen los medios de comunicación de masas. Ellos son la fuente de la cual las gentes beben para saciar su sed de información, fuente que a su vez es un reflejo imperfecto.

Según McLuhan, McLuhan, Marshall. & Fiore, Quentin. 1967. "El Medio es el Masaje". Hardwired, EE.UU, no podemos escapar del influjo de las comunicaciones, porque ellas han constituido un ambiente información al que no nos permite escapar de las formas (o formatos) y contenidos de la información. Para escapar tendríamos que mutilar nuestros sentidos o volcarnos al ascetismo.

Los componentes que se detallarán a continuación son, según Lemert (1983),Lemert, James. 1983. "Después de Todo... ¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A. México. los elementos básicos para entender el papel de los medios de comunicación masivos en el proceso de la opinión pública.

Para este autor "opinión pública" es una percepción impuesta por el perceptor sobre la información respecto a actitudes ciudadanas hacia un tema, una personalidad, un candidato, una actividad o resultados que se debaten públicamente.

La opinión pública sería entonces un fenómeno subjetivo donde el perceptor o individuo hace uso de sus procesos perceptivos y atribucionales para tratar de formar una imagen del estado actual de la opinión pública o para procurar anticipar una reacción pública a una medida que se tenga en mente poner en práctica. Esta definición de opinión pública se relaciona con la percepción acerca de la opinión pública dentro de las esferas de poder, personas que toman decisiones.

La opinión pública es una percepción sobre la información, lo que genera actitudes con los componentes que veremos a continuación, pero que también poseen un objeto y un contexto, como veremos a continuación.

Marcos de Elección e Influencia. Las percepciones sobre información acerca de actitudes ciudadanas se dan dentro de dos contextos generales:

· Elecciones: Rito cree que ayuda a mantener la potencia de la opinión pública como factor que debe ser considerado dentro del marco de la influencia política

· Marco de influencia: Los que toman las decisiones reciben información sobre las actitudes ciudadanas de forma directa (cartas, telegramas, teléfono, feedback) o indirectamente (reportes de informantes, encuestas, editoriales, cartas al director, medios noticiosos). El término "marco de influencia" se usa ya que la opinión pública es sólo uno de los criterios que compiten frente a los poderosos para que estos tomen decisiones.

La información en el marco de las elecciones es más bien escasa, ya que sólo se cuentan con los resultados, registros electorales y las entrevistas (si las hay) a quienes fueron a votar, además de que en este contexto y a diferencia del marco de influencia, existe consenso de la legitimidad de estas formas de información. Sin embargo el marco de influencia deja más margen a la variación que las elecciones al haber menos consenso sobre que formas de información deben ser consideradas.

Las elecciones han recibido demasiada importancia como la forma de expresar actitudes, tal vez mucho más que cualquier otra forma de participación.

Actitudes. Una actitud es definida por Lemert (1983) Lemert, James. 1983. "Después de Todo... ¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A. México. como un estado de afecto sentido por un individuo hacia lo que es para ese individuo, un objeto psicológico. La actitud individual tiene dos componentes; el estado de sentimiento o sentir, ergo el afecto o pathos y el objeto de ese estado de sentimiento. El componente afectivo está a su vez compuesto de dirección e intensidad. La dirección se refiere al signo del afecto, que puede ser positivo (favorable), neutro o negativo (desfavorable). La intensidad, por su parte, mide que tan positivo o negativo es el afecto.

Un objeto psicológico es todo aquello que el individuo considere que lo es: una persona, un político, una ley, un ideal, etc.

Además de la dirección y la intensidad, las actitudes tienen prominencia, la cual abarca los componentes de objeto afectivos y de actitud. Una actitud prominente es aquella de la cual depende un gran número de otras actitudes; esta es por lo general una actitud central en la vida del individuo, como pueden ser las actitudes hacia uno mismo sobre las actitudes sobre asuntos que se analizan en los medios. Lemert cree que es más fácil producir un cambio reduciendo la vinculación entre el objeto de la comunicación y la actitud prominente, difuminando el vínculo.

Efectos en la Actitud por Causa de los Medios. Lemert (1983) Lemert, James. 1983. "Después de Todo... ¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A. México. plantea que los estudios sobre actitud tienden a concentrarse en dos tipos de cambios en el afecto; el cambio de actitud y el reforzamiento de la actitud, considerando a ambos fenómenos como mutuamente excluyentes. Por otra parte, el autor plantea que se ha dado menos atención a los cambios que llevan en sí el componente del objeto de la actitud; se trataría de la formación de la actitud y del cambio de objeto de la actitud.

a) Cambio de Actitud y sus Tipos. Lemert (1983) Lemert (1983) Lemert, James. 1983. "Después de Todo... ¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A. México. plantea que el sentido común considera al cambio de actitud como una conversión desde un punto de vista a su opuesto. El siguiente cuadro reproduce los cinco tipos de cambio de actitud posibles para este autor. Es necesario tener en mente el error común de los investigadores de considerar como cambio de actitud sólo a aquellos cambios que ocurren hacia la dirección defendida por la comunicación. Cuando esto ocurre, los otros cambios son restados de la puntuación de cambio de actitud o se cuentan por separado en categorías que pueden confundir cambio de actitud con reforzamiento de la actitud, evidenciando problemas en las metodologías tradicionales, de acuerdo a lo que afirma el autor. En general, al medir cambios de actitud, Lemert recomienda especificar el tipo de cambio de actitud que estemos considerando. De no ser así, la expresión "cambio de actitud" se referirá al caso más general de movimiento de afecto hacia un nuevo signo.

b) Reforzamiento de la Actitud. El segundo tipo general de cambio de afecto es el reforzamiento de la actitud, definido por Lemert (1983) Lemert (1983) Lemert, James. 1983. "Después de Todo... ¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A. México. como un aumento en la intensidad del afecto sentido hacia un objeto sin que haya cambio de signo.

c) Formación de Actitud. Lemert (1983) Lemert (1983) Lemert, James. 1983. "Después de Todo... ¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A. México. propone como tercer efecto que posible de la comunicación masiva la formación de una actitud, que implica el reconocimiento de un objeto de actitud como el aprendizaje de una respuesta afectiva hacia él. Este proceso, según Lemert ha sido ampliamente estudiado en términos de socialización en niños y jóvenes, pero no tanto en relación a que sea efecto de los medios de comunicación, aunque la capacidad de los mismos de presentarnos hechos ajenos a nuestra experiencia sensible, conceptualizables como objetos y muchas veces con un afecto relacionado ya dado por el medio, es algo casi evidente.

e) Cambio del Objeto de la Actitud. El cambio del objeto de la actitud es la sustitución de un objeto de la actitud por otro. Cuando esto ocurre, es de esperar que tanto el objeto como su afecto correspondiente sean reemplazados por un objeto completamente nuevo y por su afecto asociado (Lemert, 1983). Lemert (1983) Lemert, James. 1983. "Después de Todo... ¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A. México. La importancia del cambio de objeto es que puede llevar a cambios en la forma en que reaccionamos y nos comportamos sin que haya cambio alguno en el afecto sentido tanto por el objeto nuevo como por el antiguo.

· Estévez, Rafael. 1974. "La Propaganda: un intento de manipulación psicológica de la conducta". Tesis Psicología, PUC.

· Katz, Daniel. 1960. "Public Opinion and Propaganda". Prentice-Hall. New York.

· Lemert, James. 1983. "Después de Todo... ¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A. México.

· McLuhan, Marshall. & Fiore, Quentin. 1967. "The Medium is the Massage, an Inventory of Effects". Hardwired, EE.UU.

Revista Mad. MAGISTER EN ANTROPOLOGIA Y DESARROLLO, No.2. Mayo 2000. Departamento de Antropología. FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Universidad de Chile

Perspectivas Acerca de la Influencia de los Medios de Comunicación de Masas en La Opinión Pública Jorge Peña Herborn. Lic. Psicología. Universidad de Santiago

La comunicación, en cualquiera de sus formas, es una necesidad humana que requiere ser satisfecha. Con el paso de los años y los avances tecnológicos, este proceso se ha complejizado haciéndose cada vez más versátil y con mayores alcances en materia de tiempos y distancias. Asimismo, este auge de las comunicaciones ha traído consigo una serie de efectos, negativos y positivos, para la vida en comunidad del ser humano, que han sido motivo de investigaciones acuciosas por parte de sociólogos y estudiosos de la comunicación a causa de la creciente influencia y persuasión que producen al interior de cada persona a la hora de modificar costumbres, instaurar modas, crear actitudes etc. Como dice Berelson, citado por H. De la Mota, “el contenido de la comunicación es más efectivo en cuanto a influir la opinión pública, sobre temas nuevos o no estructurados, esto es, los no especialmente correlacionados con núcleos de actitudes preexistentes”[1]

Para medir los efectos de los medios existen una serie de principios como enumera Klapper[2]. Entre ellos, podemos destacar los siguientes:

1) La comunicación de masas puede producir efectos directos en ciertas situaciones residuales.

2) Un mensaje puede provocar efectos contrarios a los pretendidos por su emisor.

3) Las grandes comunicaciones ejercen una eficacia mayor cuando se proponen crear adhesiones a problemas nuevos que a problemas existentes.

4) Los medios de comunicación son más efectivos cuando actúan acumulativamente; cuando pretender modificar los moldes periféricos o secundarios de las actitudes y de los comportamientos, más que los centrales o decisivos, y cuando expresan un mensaje interesante que no se halla en competencia o en contradicción con otra idea.

5) Hay un tipo de mensaje que produce un efecto inmediato, mientras que otros responden al propósito de crear un efecto retardado o un resultado a largo plazo.

Estudiosos como Lazearsfeld y Merton han señalado varias causas de preocupación con respecto a los efectos de los medios en la sociedad. Estos, se resumen en el carácter omnipotente que le atribuyen amplios sectores de la población a los medios y en su consiguiente poder para manipular las mentes, tanto para bien como para mal, en vistas de ello.

Antes de que los efectos puedan ser perceptibles, existen algunas instancias en donde opera una clasificación de los mensajes por parte del receptor, una rutina que funciona a modo de filtro de la información circundante.

2) La selectividad opera también en la retención o memorización de los mensajes informativos. Las personas tienden a recordar lo que apoya sus puntos de vista y a olvidar aquello que los contradice.

3) Existe una selección interpretativa, que tiende a alterar el contenido de aquellos mensajes opuestos a las preferencias o simpatías del receptor, llegando incluso a invertir su significado.

En consecuencia, las informaciones vertidas a través de los distintos medios, influyen en la medida en que adquieren relevancia para el receptor. Criterio aplicable para las distintas temáticas, según sea útil para el desempeño de cada persona en su vida cotidiana. “La función de la información con respecto al desarrollo, debe hacerse en un libre juego democrático, en el que la información es motor y a la vez control público del desarrollo”[4].

Por otro lado, este poder de seducción, abstracción y de cambio de actitudes que poseen los medios pueden tener distintos efectos en la sociedad según sean utilizados. El carácter influyente que poseen, por ejemplo, puede servir ya sea para manipular dañinamente al público en función de determinados intereses o bien para guiarlos hacia nuevas esferas de conocimiento que se mantiene al margen de la agenda cotidiana.

En su obra, “Función Social de la Comunicación”, H. De la Mota alude a las conclusiones de Martínez Albertos para dividir los efectos de los medios en positivos y negativos.

· Peligrosidad social surgida como consecuencia de la “difusión narcotizadora” de los medios de comunicación de masas.

Esto se refiere a la influencia que tienen los medios, sobretodo los audiovisuales, en la opinión pública y su capacidad para desviar la atención desde un acontecimiento trascendental, hacia otro irrelevante mediante la utilización de estímulos sensoriales. Esta clase de manipulación, en un nivel elevado, puede llegar incluso a privar a las personas de su derecho de elegir lo que desean saber.

· Peligrosidad social de los medios de comunicación de masas fundamentada en los efectos perniciosos de la comunicación masiva sobre la cultura y educación de la persona

Esta peligrosidad se visualiza en el auge de programas demasiado livianos o desprovistos de contenidos relevantes. Este hecho, si bien no generará un daño en la cultura de una sociedad, no contribuye tampoco a acrecentarla inteligentemente. En este punto, es esencial el compromiso de cada medio con el desarrollo de las sociedades, pues la masiva llegada que han alcanzado puede ser benéficamente utilizada en función de la popularización de contenidos antes vetados para los sectores menos influyentes.

· Peligrosidad social de estos medios masivos en cuanto pueden atentar contra la higiene mental de los individuos.

Esto se refiere a las temáticas vertidas ya sea en noticieros, programas, diarios etc. Es la descripción detallada de una información “sórdida y escandalosa” ante la cual se exponen los receptores, muchas veces, sin voluntad propia. Esto, fundamentalmente en los medios audiovisuales, donde los individuos se mantienen en un estado calificado como de hipnosis real, mientras reciben distintas informaciones que en algunas ocasiones estén dotadas de ejemplos dañinos. Se trata de una situación en donde el cúmulo de informaciones recibidas puedan transformarse incluso en motivo de angustia para algunos y que mas allá de cumplir su labor de información, lleguen a causar problemas en el diario vivir de las personas.

Entre los efectos más importantes de los medios de comunicación, se pueden encontrar aquellos que dicen relación con el perfeccionamiento colectivo, promoción de la vida económica, la participación individual y colectiva en la marcha general de un país etc. Especialmente positivo es la capacidad de los medios de ser instrumentos para la libertad social e individual de las personas.

· Los medios de comunicación social se utilizan con éxito para crear opiniones y actitudes sobre aquellos asuntos que, por su novedad o por su falta de interés previo, no han atraído la atención del público, y también se utilizan con éxito para combatir posiciones poco sólidas o dubitativas.

Esta capacidad de los medios de cambiar o reforzar actitudes, tiene un efecto positivo y negativo, dependiendo el uso que se le conceda a esta facultad. En caso de utilizarlo positivamente, es posible crear una cultura más culta al interior de la sociedad, reforzando aquellos temas que refuercen la intelectualidad de la comunidad.

· La incidencia de los medios de comunicación puede favorecer el cambio de actitudes y de opiniones en aquellos casos en que presionan otros factores favorables, por ejemplo, cuando se cambia de medio ambiente, cuando se pasa de un status a otro, o cuando una persona convive con otras que poseen convicciones contrarias a las suyas. En este caso, los medios de comunicación pueden desarrollar un rol de mediación y condicionar las opiniones acercándolas hacia la mayoría moderada evitando conflictos. Los medios informativos se pueden utilizar con éxito para provocar modificaciones de detalle o ligeras reconsideraciones de actitudes ya tomadas.

[1] H de la Mota , “Función Social de la Información” Editorial Paraninfo, 1988, Madrid, España, Pág 232

[2] Klapper, J. T., Los efectos de las comunicaciones de masas, Editorial Aguilar, Madrid, 1974

[3] H de la Mota , “Función Social de la Información” Editorial Paraninfo, 1988, Madrid, España, Pág 235

[4] Benito A, “La socialización del poder de informar”, Editorial Pirámide, Madrid, España, 1978.

[1] Wright, Charles, "Comunicación de masas. una perspectiva sociológica" Ed. Paidós, Bs. Aires, 1963.

[2] M.L.DeFleur y S. Ball-Rokeach, "Teorías de la comunicación de masas", Ed. Paidós, España, 1986.215

[3] “Jesús Timoteo Álvarez, "Historia y modelos de la comunicación en el SXX. El nuevo orden informativo" Ed. Ariel, Barcelona, 1992.