REPUTACIÓN COMO MECANISMO PARA ASEGURAR LA EFICACIA CONTRACTUAL.

El poder sugestivo, la habilidad de provocar emoción y encausar nuevas tendencias: de una era a otra, de una generación a la siguiente, la imagen y su reputación es un activo irremplazable para las empresas.

La marca es la señal que distingue a una persona o cosa de otra, y denota su calidad o pertenencia; es la medida cierta y segura de algo; es, su rasgo distintivo. Un nombre es la etiqueta que sumariza la lista de atributos, comportamiento pasado y cualquier otra característica que distingue al portador del mismo. La reputación es la fama, es la percepción (opinión) que la gente tiene de una persona.

En nuestra sociedad ésta es la manera de representar una gran cantidad de información usualmente en una o dos palabras. Todo lo que podamos percibir o reconocer es automáticamente catalogado con el fin de distinguirlo de todo lo demás. Esto también es cierto para las empresas: una vez que la firma es establecida, será reconocida por su nombre, el cual es singularmente asociado a sus características y desempeño.

Una buena parte de la teoría moderna de la firma, está dedicada a investigar los efectos de la propiedad de los activos y trata con activos tangibles bien definidos que pueden ser comprados y vendidos. Asimismo, se sabe que muchas empresas tienen activos intangibles. Uno de los más importantes es el nombre de la firma, o de hecho la reputación que representa ese nombre. La reputación es un activo muy importante ya que influye en la disposición de los consumidores a comprar.

La intención de este artículo es describir una de las últimas investigaciones realizadas en el campo de los activos intangibles en nuestro país. El resultado de ésta, es un modelo llamado de "Equilibrios Sostenibles".

Este modelo muestra que situaciones en las que los nombres (marcas o empresas) con reputación de éxito son sólo comprados por oferentes que honran (cumplen con entregar el bien con las características acordadas) la confianza del cliente, pueden ser sostenibles en equilibrio¹.

El modelo de equilibrios sostenibles resuelve dos preguntas teóricas: la primera, qué fuerzas pueden crear valor para los nombres, que garanticen su intercambio en equilibrio; y, la segunda, qué efectos reputacionales garantizan el mercado por nombres. A lo largo de este artículo, los términos: "nombres", "firmas", "empresas" y "reputación", serán usados indistintamente.

El trabajo toma como punto de partida un modelo de selección adversa desarrollado por Tadelis (1998) que se centra en la firma como portadora de reputación².

Los resultados de esta investigación se pueden aplicar, entre otros, a explicar mejor las adquisiciones masivas de empresas por un grupo consolidado. Como es el caso del grupo Moët Hennessy-Louis Vuitton LVMH cuyo mercado se concentra, principalmente, en bienes de lujo. Dicho conglomerado ha venido haciendo esta practica durante ya algún tiempo, obteniendo resultados importantes y significativos para la investigación de intangibles.

Ahora bien, la justificación de este estudio sobre el tema de los intangibles reside en la importancia de estos. Los activos específicos de la firma tienen la finalidad de mejorar su individualidad y ventaja competitiva. Ambos, aspectos esenciales que contribuyen al éxito de una empresa y prosperidad de una industria. Sin embargo, como arriba se menciona, gran parte de la teoría de Organización Industrial está abocada al estudio del capital físico como principal activo de la firma.

En México la atención que se le ha dado a este tema es escasa. En el ámbito académico no existe investigación, de la que se tenga conocimiento, que siente precedente alguno. En términos aplicados, el desarrollo de este tema es también poco común. Lo que trae como consecuencia limitada información teórica, metodológica y estadística.

En este sentido, uno de los objetivos en la investigación y desarrollo del modelo de Equilibrios Sostenibles, es la de abrir una ventana de investigación que contribuya, ya en el ámbito teórico o práctico, a que las descripciones del entorno económico, en que se desarrolla una empresa o la industria en general, mejoren y sean incluyentes de fenómenos económicos a los que no se ha dado cobertura y análisis adecuado. Siendo que estos son fuerzas económicas que se hacen patentes en las transacciones cotidianas y, que, además, aseguran en cierta medida la eficiencia y funcionamiento de los mercados en general.

I. EL MERCADO DE LOS INTANGIBLES EN LA LITERATURA ECONÓMICA

La concepción de la reputación como capital intangible es relativamente reciente. Sin embargo, la noción de ésta como mecanismo para asegurar la eficiencia económica se puede sugerir, como lo mencionan Klein & Leffler (1981), desde tiempo atrás en algunas obras³.

Hobbes, en 1651, en su obra Leviathan pone de manifiesto un importante elemento de la tradición filosófica legal sobre el que se construye un modelo: el que sin un tercero que coactivamente haga cumplir un convenio o imponga una sanción por el incumplimiento del mismo, el intercambio en el mercado se entorpecerá o resultará imposible. Hobbes considera que "...aquel que cumpla primero, no tiene la seguridad de que el otro cumplirá después; porque los lazos de palabras son demasiado débiles para dar brida a la ambición, avaricia, ira, y otras pasiones, sin el temor de un poder coercitivo; el cual en la condición de esta naturaleza, donde todos los hombres son iguales, ningún miedo de los jueces en su justicia podrá suponerse..."⁴.

Así, Hobbes señala la necesidad de una fuerza ineludible que asegure el desempeño contractual. Para él, es el Estado. Pero en la ausencia de un tercero que haga cumplir coactivamente, o en los casos que sea muy costoso su accionar, la reputación y las marcas o nombres, son mecanismos privados que proveen de incentivos para asegurar la eficacia contractual.

El desarrollo de teoría de la firma como portadora de reputación fue primeramente realizado por Klein & Leffler (1981) y Shapiro (1983)⁵. Ellos probaron la existencia de un equilibrio de reputación donde los consumidores confían en que la firma ofrece productos de alta calidad y la firma cumple con las expectativas de los consumidores -bajo la amenaza de que los últimos perderán por siempre la confianza en la firma si ésta provee baja calidad-.

De acuerdo con la literatura existente sobre reputación, un modelo de selección adversa⁶ es más fiel al espíritu en el que se desarrolla el comportamiento de los clientes y mercados en un entorno de reputación, de lo que lo haría una descripción utilizando riesgo moral⁷. Ya que en cuanto a reputación se refiere, uno actualiza sus expectativas con respecto a los cambios en reputación que sufren los demás⁸ y no realmente castiga a los demás por el cambio en reputación que experimentaron. Como es el caso del modelo de Klein & Leffler.

Sin embargo, en la realidad ambos, riesgo moral y selección adversa, están presentes. Tal y como Diamond (1989) modela cómo afecta la reputación en el caso de deudores⁹.

Kreps (1990) extendió el análisis dando un ejemplo en que demuestra cómo la reputación puede ser un activo intercambiable¹⁰. Para que existan ganancias del comercio, cada comprador debe confiar en el oferente quien puede honrar (agente tipo "bueno") o abusar (agente tipo "malo") de la confianza del comprador.

Los compradores sólo confiarán en los oferentes que sean propietarios de una firma mientras ésta no haya abusado de su confianza en el pasado (reputación "buena" o de éxito). En el equilibrio propuesto, un oferente potencial comprará la firma (que sólo es un nombre) de su predecesor, él, entonces, honrará la confianza que se le otorgó y finalmente venderá la firma a un nuevo oferente. En este equilibrio, el precio de la firma es tal que el oferente sólo comprará la firma (marca o nombre) si tiene la intención de mantener la reputación de la misma. De esta manera, Kreps muestra que es posible que a un activo intangible, tal como la reputación, se le pueda asignar un valor de transferencia.

En el modelo en comento, existen clientes (compradores) y agentes (oferentes) de un bien o servicio, y el único activo de la empresa es su nombre. Por lo que vender el nombre de la firma equivale a vender su reputación. Este modelo es únicamente de selección adversa: existen diferentes tipos de agentes con diferentes habilidades, las cuales no tienen capacidad de alterar.

Una primera diferencia con el resto de la literatura de reputación (que en general asume la total inobservabilidad de cambios de propiedad) es que consideramos que las transacciones llevadas a cabo en el mercado por nombres, no son del todo ocultas a los ojos de los clientes (consumidores) potenciales de esas firmas. Siempre existirá un costo estrictamente positivo para observar los cambios de propiedad. Así, cuando los clientes deciden contratar los servicios o adquirir los bienes de una empresa en particular, no se asume que necesariamente sabrán si el propietario en turno de la firma es responsable de la reputación de la misma o no.

Este supuesto trata de capturar dos situaciones notorias en la realidad: la primera, que no todos los compradores saben quiénes adquieren y manejan las empresas de las que ellos compran; y, la segunda, que en una industria, como la de los bienes de lujo (intensivos en reputación), algunos clientes consideran importante saber quién maneja tal o cual marca¹¹.

Otra aportación del modelo es que considera que los clientes no son anónimos entre sí. La base de este supuesto se encuentra en el modelo de búsqueda de estatus de Shy (2001)¹². Shy describe que las elecciones de consumo no sólo están basadas en las preferencias y el ingreso del consumidor, sino también son afectadas por las elecciones de consumo de los demás.

Tales influencias han probado ser relevantes en muchos mercados donde las decisiones de comprar son positiva o negativamente afectadas por el número o tipo de consumidores que compran la misma marca o que concurren a tal o cual tienda. Éstas son llamadas "decisiones sociales". Las decisiones sociales son aquellas que dependen de las decisiones de otros y también influyen la decisión de otros.

Uno no puede caracterizar exactamente cuales bienes o servicios requieren "decisión social" ya que varía entre individuos. De cualquier manera, los artículos alimenticios como las papas o la leche, por lo general, no están relacionados ni a la búsqueda de status ni al conformismo¹³. En contraste, al menos para algunas personas, la elección de qué automóvil manejar es afectada por la búsqueda de status. La búsqueda de status también influye las elecciones de dónde vivir, dónde estudiar, qué vestir, con quién casarse, dónde cenar, qué lugares frecuentar, y muchos otros.

El modelo de equilibrios sostenibles hace referencia por ende, como caso representativo, al mercado de bienes de lujo. Estos bienes son adquiridos, entre otras razones, por el status que conllevan. Es decir, si los clientes fueran anónimos entre sí, el status y la reputación que encarnan los bienes de marcas de lujo que los clientes adquieren, serían irrelevantes. En estos términos, la naturaleza intrínseca del bien en cuestión es capturada por este supuesto. Cabe mencionar que este supuesto no altera en manera alguna la naturaleza de selección adversa del modelo. Todo lo contrario, contribuye a ésta en la medida que robustece la estrategia de gatillo (estrategia en la que un jugador coopera si el otro coopera también, pero dejará de cooperar por siempre después si el otro jugador hace trampa) en la que se basa el segundo y principal resultado del modelo en comento.

II. APORTACIÓN TEÓRICA

El primer resultado principal, es que los nombres (marcas o empresas) se intercambiarán activamente en todo equilibrio. Este resultado está basado, primordialmente, en el supuesto de no observabilidad, el cual es la fuente del valor de los nombres en este modelo. Si los nombres no fueran intercambiados, una buena reputación generará expectativas para un buen desempeño futuro. Por ende, un nuevo agente puede comprar un nombre con buena historia que genera expectativas por un buen desempeño futuro, y obtendrá un mayor ingreso del que obtendría con un nombre sin historia. En equilibrio, los clientes están conscientes de este comercio y actualizarán sus expectativas; así, los nombres retendrán su valor -siempre que no fracasen- y serán activamente intercambiados.

El segundo resultado, y principal característica del modelo en comento, consiste en que es viable un equilibrio sostenible en el cual sólo tipos buenos compren nombres; es decir, no todo equilibrio debe tener tipos malos comprando nombres. El análisis realizado sobre este particular muestra, como principal aportación de la tesis, un efecto que hasta ahora se había ignorado.

En el modelo de Kreps la gente sólo compra un nombre, si tiene la intención de mantener la buena reputación de ese nombre. Bajo la óptica de un esquema de selección adversa, esto significa que los tipos buenos valúan más los nombres buenos porque es más fácil para ellos mantener la reputación. Esto es lo que Tadelis llama "efecto de mantenimiento de reputación". En su modelo otro efecto está presente: es más fácil para los tipos buenos el erigir su propio nombre, lo que causa que valúen menos que los tipos malos los nombres existentes, quienes no pueden erigirse un nombre para ellos mismos. Este efecto es llamado "efecto de establecimiento de reputación".

Ahora bien, en el modelo de equilibrios sostenibles se pone de manifiesto que existe un tercer efecto, sustentado en una estrategia de gatillo: los clientes sólo comprarán bienes o servicios de firmas en cuyo periodo próximo anterior hayan registrado éxito, de lo contrario no comprarán más a esa firma, ya que implica que esa firma no es manejada por un agente tipo bueno (que no defraude las expectativas de los consumidores). Por lo que, ese nombre no tendrá una buena reputación que genere expectativas para un buen desempeño futuro. En consecuencia: un agente nuevo (bueno o malo) obtendrá un mayor ingreso con un nombre sin historia o con buena historia del que obtendría con ese nombre de mala reputación.

Esto implica que los nombres se deprecian suficientemente rápido como para que los fracasos ocasionen la disminución del salario pagado y la reducción del valor del nombre gracias a la actualización de las expectativas -tanto el salario como el valor del nombre serán iguales a cero. Así, las expectativas de los clientes son actualizadas en equilibrio. Es decir, la información acerca del cambio de reputación del nombre, y por lo tanto del vendedor, es advertida por otros compradores del producto o servicio.

Se demuestra que ninguno de los dos efectos, de mantenimiento de reputación y de establecimiento de reputación, domina al otro. Debido a que la función de utilidad¹⁴ de ambos tipos cambia en la misma proporción si adquieren un nombre bueno (i.e., con una reputación de no defraudar las expectativas de los consumidores); lo que implica que ambos valoran de igual manera los nombres. A este efecto se le denomina como "equivalencia en la valoración de reputación". Por ende, es concluyente, en largo plazo¹⁵, que situaciones en las cuales sólo tipos buenos compren nombres sean sostenibles en equilibrio.

III. ALCANCES DEL MODELO

Para el modelo analizado aquí, cada firma que provee servicios, o bienes, a los clientes, tiene un único agente propietario. En la realidad, las empresas son organizaciones complejas conformadas por numerosos individuos. Aún más, en empresas públicas -i.e., que cotizan en bolsa- los, comúnmente dispersos, dueños no prestan o fabrican ellos mismos los servicios o bienes que ofrece la empresa. No obstante, el estilizado modelo que aquí se presenta puede ser extendido para incluir el caso más general de organizaciones grandes.

Primero, los cambios de propiedad en empresas grandes (o cambios en la tenencia de acciones en bloque) están comúnmente asociados con reemplazar a la dirección en turno. Si uno interpreta a los buenos propietarios como aquellos que tienen la habilidad de discriminar malos directores en potencia, mientras que los malos propietarios no lo pueden hacer, entonces ambos resultados, de intercambio de reputación -nombres o marcas- y el efecto de equivalencia en la valoración de reputación, se mantendrán.

De hecho, en la realidad se observa el intercambio de reputación y, aún más, los directores de dichas empresas son agentes que, verdaderamente, preservan el nombre y buena reputación de las marcas que dirigen.

Segundo. Cuando se consideran firmas cuyos dueños están dispersos, uno puede interpretar la competencia por nombres no desde el punto de vista de los propietarios, sino desde el punto de vista de los gerentes o directores que desean pertenecer a una empresa exitosa con objeto de aumentar sus ingresos y, paralelamente, su propia reputación.

En el corto plazo¹⁶, los pagos de salario inmediatos, sin tomar en cuenta el desempeño realizado, pueden causar que el efecto de establecimiento de reputación domine al efecto de mantenimiento de reputación, lo que implica que los malos directores o gerentes compitan ferozmente por estas posiciones. No obstante, si el pago se realiza en función del desempeño realizado, entonces el efecto de mantenimiento de reputación prevalecerá.

Ahora bien, en el largo plazo ambos tipos de agentes competirán en forma semejante ya que los ingresos de uno y otro cambiarán en la misma proporción al ser contratados por empresas exitosas. Por lo que será posible que, eventualmente, las posiciones de dirección sean ocupadas únicamente por agentes buenos. De hecho, en un escenario real ésta es una forma de justificar el uso de opciones de acción¹⁷ como forma de pago para seleccionar y aumentar el estatus de los gerentes y directores de las empresas.

El modelo en comento también comprende la reputación colectiva de un grupo, como un agregado de reputaciones individuales. En este sentido se pueden apreciar los historiales de las firmas o agentes y, en consecuencia, el agregado de reputación del grupo al que el agente pertenece afecta los incentivos de los mismos agentes, y viceversa. Es decir, el agregado de las reputaciones individuales de las firmas -agentes- afecta los incentivos del grupo y de los que dirigen a éste, en general, y a los que dirigen cada una de las firmas que lo conforman, en particular.

Este fenómeno ha ocurrido en forma notable en los mercados de bienes de lujo. Basta mencionar que en la década pasada el grupo francés LVMH adquirió 60 marcas¹⁸. De las que en cinco de seis ocasiones conservó íntegramente al staff ejecutivo, que previo a la adquisición, dirigía la empresa. Esto es, a los gerentes y directores "buenos" de dichas marcas.

Lo que indica una marcada tendencia a erradicar lo que en la literatura de reputación se ha dado en llamar "una mezcla necesaria e insalvable de agentes buenos y malos en el equilibrio de mercado de largo plazo". Con este hecho se aprecia todo lo contrario: en el largo plazo un equilibrio en el que sólo los agentes buenos compren o laboren en firmas con buena reputación, parece ser no sólo deseable sino también sostenible. En forma análoga podemos aseverar que los grupos formados, principalmente, como agregados de reputación, tienden a estar integrados únicamente por firmas exitosas¹⁹.

Para LVMH esta estrategia de acrecentar su portafolio de marcas y enriquecer la imagen de éstas, ha significado un margen de ganancia de 53.26% por sobre el índice bursátil francés CAC40 sólo en el último año²⁰. Con un incremento en el valor de sus acciones de 130% en dos años. Lo que la ha posicionado como la treceava compañía más grande listada en la Bourse de París. Paris

Pero no sólo el valor de las acciones ha aumentado. Seguramente, también lo ha hecho la reputación y cuentas bancarias de los agentes que laboran para este conglomerado.

En lo que respecta al ámbito práctico, en esta investigación de reputación como activo intercambiable, fue desarrollado un método empírico para apreciar el intercambio de reputación en la realidad. En el estudio realizado se aprecia el propósito de ser expositorio y exploratorio, y un poco sintético. Sin embargo, no hay duda alguna de que es un útil ejercicio para la práctica económica.

La técnica existente para registrar y aislar el desarrollo en imagen y reputación de las empresas, hace prácticamente imposible para los inversionistas -y aún para los directivos de la empresa- determinar el valor y vida esperada del capital intangible de la firma y el contestar preguntas acerca de su productividad.

Por ello, fue propuesto un método para tales efectos. Una ventaja central en el enfoque utilizado para la medición de la reputación como capital intangible, es que permite ver el fenómeno de adquisición de marcas como una manifestación del proceso de intercambio de reputación

Las estimaciones obtenidas por el método desarrollado tienen la intención de ser indicativas más que precisas, debido a la dificultad de medición. Esto, debido a limitación, tanto metodológica como de información, enfrentada. No obstante lo anterior, fue demostrado en forma clara y consistente que el intercambio de reputación se da en la realidad.

La prueba empírica realizada, ilustra lo que el modelo teórico exhibe: el que la reputación sea efectivamente un activo intercambiable. La corporación elegida para el estudio es el líder mundial del mercado de bienes de lujo, el Grupo LVMH.

Dado que la multinacional LVMH ha adquirido numerosas empresas en la década pasada y el elemento preponderante de esas empresas es su reputación, más que el capital físico, se comprobó, mediante este método, que efectivamente la reputación es un activo intercambiable.

También se demostró, mediante el mismo método y correspondiente verificación, que no todo intercambio de nombres (marcas) implica el intercambio de reputación.

Este resultado fue obtenido de la comparación hecha con la empresa suiza Nestlé S.A. Compañía que coincide con LVMH en que es una transnacional, ostenta buena reputación, trata con artículos de buena calidad²¹ y ha adquirido, también, otras empresas en un número considerable.

La diferencia con LVMH es que Nestlé utiliza su nombre para respaldar a estas nuevas marcas y provocar en los consumidores un aumento en la disposición a pagar por sus productos, como consecuencia de que lleve la marca Nestlé impresa. Dándole a estos productos la familiaridad y respaldo con que cuenta Nestlé en lo que a tecnología alimenticia se refiere.

En cambio LVMH no. El conglomerado francés centra su estrategia en conservar la imagen y tradición de las marcas adquiridas. Inclusive conserva al equipo que dirige la firma adquirida si considera que éste tiene el compromiso de perpetuar la imagen de la marca²². Estos elementos garantizan que la relativamente alta disposición a pagar por el producto de esas firmas continúe, ya que su prestigio se preserva. Así, los consumidores de estos bienes se siguen identificando con la tradición y abolengo que distingue a la marca.

De esta forma, la estrategia de Nestlé, delata más que considerar el intercambio de nombres y de reputación, se enfoca en la decisión de expandir el nombre de la marca o la compañía a nuevos productos.

Así, para Nestlé, se trata simplemente del fenómeno conocido como "brand streching", "Brand extension", "Brand Leverage" o usualmente llamado "Umbrella Branding"; que consiste, como arriba se menciona, en la práctica de extender a más de un producto el nombre de una marca dentro o fuera de ese mercado.

Este resultado destaca que el que se adquieran marcas no es condición sine qua non para que se suponga el intercambio de reputación. Para el caso Nestlé, de hecho, el principal activo intercambiado no fue la reputación, sino el capital físico.

Así, el método propuesto en la investigación muestra consistencia al revelar que a diferentes industrias y diferentes tipos de productos, corresponde diferente tipo de activo intercambiado.

Para concluir, podemos señalar que si bien esta investigación y la consistencia de sus resultados, sientan un significativo precedente en el desarrollo y modelado del capital intangible, muchas direcciones de avance quedan por investigar en esta área. En particular la especificación y valuación del rendimiento y capitalización de la reputación en el mercado como activo intangible. La investigación es dable en este punto para llevar a las aproximaciones aquí referidas, a ser medidas precisas del fenómeno de intercambio de reputación.

En el modelo de Equilibrios Sostenibles, no existen ineficiencias dentro o fuera del mercado de nombres. El hecho de que en promedio vale la pena contratar firmas y que los clientes están en el lado amplio del mercado, implica que habrá pleno empleo²³ para todas las firmas -agentes- en equilibrio. Sería interesante modificar el modelo de tal forma que cause desempleo y encontrar bajo qué mecanismos, incluyendo el riesgo moral, se puede obtener un segundo mejor equilibrio.

Otro punto interesante de investigación futura es el desarrollar un modelo que considere un número indeterminado de periodos en la economía, y determinar si la historia de una firma, o director de empresa, con más de un fracaso en su haber sigue siendo una historia exitosa. Es decir, si con más de una vez de haber fracasado en honrar la confianza de los consumidores, sigue siendo exitosa su historia. Aún más, si lo sigue siendo, cuántas veces debe fracasar y en qué periodo de tiempo, para que deje de ser considerada como un historial exitoso. Los modelos existentes en este rubro no son claros y dejan sin sustento la mayoría de las pruebas en que basan sus conclusiones²⁴.

Finalmente, un ejercicio necesario sería incluir el riesgo moral como parámetro dentro del modelo de equilibrios sostenibles y examinar cómo se construiría la reputación -y bajo qué efectos- y cuáles incentivos la mantendrían.

¹ El equilibrio es una situación en la que todos han economizado, esto es, todos los individuos han hecho las mejores elecciones posibles a la luz de sus propias preferencias, recursos, tecnología e información, y todas esas elecciones han sido coordinadas y hecho compatibles con las elecciones de todos los demás. El equilibrio es la solución o resultado de un modelo económico.
² Tadelis, S., 1997, What's in a Name? Reputation as a Tradeable Asset, Department of Economics, Stanford University.
³ Klein, B. and K. Leffler., 1981, The Role of the Market Forces in Assuring Contractual Performance, Journal of Political Economy, 89(4), 615-641.
⁴ Hobbes, Thomas of Malmesbury, Leviathan or the Matter, Forme, & Power of a Common-wealth Ecclesiasticall and Civill. Publicado por primera vez en Londres en 1651.
⁵ Shapiro, C., 1983, Premiums for High Quality Products as Rents to Reputation, Quarterly Journal of Economics 98, 659-680.
⁶ La selección adversa es la tendencia de las personas que suscriben contratos a utilizar información privada en su beneficio y en desventaja de la parte menos informada. Como ejemplo podemos considerar a la industria aseguradora. Supongamos que una compañía aseguradora desea ofrecer seguros que cubran el robo de bicicletas. Hacen un cuidadoso estudio de mercado y encuentran que el incidente de robo varía ampliamente entre comunidades. En algunas áreas existe una alta probabilidad de que una bicicleta sea robada y en otras áreas los robos son poco frecuentes. Si la compañía aseguradora decide ofrecer el seguro basándose en la tasa promedio de robo, seguramente quebraría. Reflexionemos sobre ello. Los que van a comprar el seguro, no son quienes viven en comunidades seguras, ellos no lo necesitan. En cambio, las personas en comunidades con alta incidencia de robo, son quienes desearán el seguro, son quienes lo necesitan. Esto significa que quienes harán efectivo el seguro, en su mayoría, son los consumidores que viven en áreas de alto riesgo. Por lo tanto, las tasas basadas en la probabilidad promedio de robo, son un indicador poco fiel de lo que realmente ocurre. Si la compañía utilizara estas tasas, no haría una selección insesgada de sus consumidores, sino una selección adversa. Así, las tasas que usará la compañía son las de incidencia de robo en los vecindarios de más alto riesgo. Cabe mencionar aquí, que el riesgo en cada vecindario es, en principio, ajeno a la voluntad de sus habitantes, tal como lo es la capacidad de los oferentes para honrar o no la confianza de los compradores.
⁷ El riesgo moral ocurre cuando una de las partes en un acuerdo tiene un incentivo, después de hecho el acuerdo, de actuar de manera tal de que se beneficie a sí misma a expensas de la otra. Consideremos de nuevo el mercado de seguros que cubren el robo de bicicletas y supongamos, por simplicidad, que todos los consumidores viven en áreas con idénticas probabilidades de robo, para hacer de lado el problema de la selección adversa. En este caso, la probabilidad de robo puede ser afectada por las acciones que los propietarios de las bicicletas tomen. Por ejemplo, si el propietario no se molesta en ponerle candado a su bicicleta o usa uno endeble, la probabilidad de que esa bicicleta sea robada es mayor de la que tendría si usa un buen candado. Si no existe un seguro disponible, los consumidores estarán incentivados a tener el máximo cuidado posible con sus bicicletas. Así, cuando la aseguradora calcule sus tasas, tomará en cuenta los incentivos que los consumidores tengan para proveer o no de un adecuado cuidado a los bienes asegurados. Y así obtendrá el valor del deducible y del reembolso que va a pagar. En el caso extremo de que la aseguradora reembolse por completo el valor del bien y no cobre deducible, el consumidor no tendrá, del todo, incentivos para cuidar el bien asegurado. Esta falta de incentivos es llamada riesgo moral.
⁸ En nuestro ejemplo, si la tasa de riesgo cambia en el vecindario con más incidencia de robo, la compañía aseguradora actualizará sus mediciones con respecto a la variación de la misma, cobrando una nueva prima adecuada a la nueva tasa.
⁹ Diamond, D., 1989, Reputation Acquisition in Debt Markets, Journal of Political Economy, 97(4): 828-862.
¹⁰ Kreps, D., 1990, Corporate Culture and Economic Theory, in J. Alt and K. Shepsle (eds.), Perspectives in Positive Political Economy, Cambridge, Cambridge University Press, 90-143.
¹¹ Basta imaginar que Coca-cola comprara la marca de Champaña Brut Impérial y que en vez de decir: Hecho por Möet & Chandon desde 1743, dijera: "Un producto más de The Coca-cola Company". Es seguro que ese champaña dejaría de tener la imagen y reputación que actualmente goza.
¹² Shy, O., 2001, The Economics of Network Industries, Cambridge University Press.
¹³ El conformismo se refiere al caso en donde los individuos tratan de minimizar la distancia social entre ellos y los demás.
¹⁴ Una función de utilidad es un arreglo algebraico que mide ordinalmente, el beneficio o satisfacción que una persona obtiene del consumo de un bien o servicio. En este caso la empresa o nombre es el bien adquirido.
¹⁵ El largo plazo es el periodo de tiempo en el que las cantidades de todos los insumos pueden ser variadas.
¹⁶ El corto plazo es el periodo de tiempo en el que la cantidad de al menos uno de los insumos es fija y las cantidades de los otros insumos pueden ser variadas.
¹⁷ La opción es un derivado financiero que da al comprador el derecho, pero no la obligación, de comprar una acción a un precio determinado en o antes de una fecha dada.
¹⁸ Las marcas que componen el portafolio de la multinacional son: Moët & Chandon, Dom Perignon, Veuve Clicquot Ponsardin, Krug, Pommery, Mercier, Ruinart, Canard-Duchêne, Château d'Yquem, Chandon, Hennessy, Hine, Louis Vuitton, Celine, Loewe, Kenzo, Berluti, Givenchy, Christian Lacroix, Fendi, Emilio Pucci, Christian Dior, Guerlain, Bliss, Hard Candy, Benefit, Make up forever, Tag Heuer, Ebel, Chaumet, Zenith, Fred, DFS Galleria, Rive Gauche, Sephora, Solstice, Sephora.com, Pink, Phillips (auctioners & valuers), Miami Cruise Line Services, Pucci, Etude Tajan Connaissance des Arts, Omas, eLUXURY, Art and Auction Magazine, Fresh, Newton and MountAdam, Kenzo Men Lines, Boidi, Carmen, Marinopoulus, Yacast, LV&Co., System TV, Erner Guide, Joseph, Forte Pharma, Tod's Group, Pury & Luxembourg Art, Jazzman, Le Monde de la Musique. En el primer semestre del 2001 la empresa adquirió la prestigiada tienda departamental La Samaritaine y Gabrielle Studio, dueño de la marca Donna Karan (DKNY). Así como también se inició el desarrollo de una marca conjunta con la empresa británica De Beers. Fuente: 2000 Annual Report, LVMH.
¹⁹ En el mismo periodo en que se adquirieron las 60 marcas mencionadas con anterioridad, sólo 2 empresas dejaron de formar parte del grupo. Fuente: Reportes Anuales LVMH 1992-2000.
²⁰ Durante el periodo de estudio el grupo realizó 116 movimientos de inversión o enriquecimiento de marca, entendidos como el lanzamiento de nuevos productos dentro de una misma marca y/o la renovación de otros ya existentes. Fuente: Reportes Anuales LVMH 1992-2000.
²¹ En general no es fácil definir de manera uniforme qué constituye la calidad de un producto, dado que ésta, como señala Shy, es un aspecto multidimensional. Para efectos del modelo, se definió como la cualidad de no defraudar las expectativas de los consumidores.
²² Tal como sucedió con Comte Alexandre de Lur Saluces, Director de Château d'Yquem. (Wine Expectator, Junio 2000).
²³ El pleno empleo es una situación en la que el número de personas buscando trabajo es igual al número de plazas de trabajo vacantes.
²⁴ Véase Tadelis (1997).

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