Tempus 2009 v 24

Tidskriften

tidigare veckor:   01/02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17  18 19 20 21 22 23 24 25   26 27 28 29-30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51  2009: 01/02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19  20 21 22 23 24

Gratistidningarna har det svårt

Ännu en bubbla har spruckit. Nu handlar det inte om it-aktier eller osäkra fordringar utan om ett helt annat slags papper, gratistidningarna.

ERIC PFANNER
Paris
Alltihop började i Stockholm 1995 med dagstidningen Metro. Sedan spreds gratistidningarna till städer runt om i världen, där de blev en överraskande stor framgång för de tryckta medierna. Förra året översteg den dagliga upplagan gratistidningar fyra miljoner, enligt professor Piet Bakker i Amsterdam, som granskar branschen. I en del länder, exempelvis Spanien, är det fler som läser gratistidningar än betaltidningar.
Sedan den ekonomiska krisen förvärrades i höstas har emellertid gratistidningarnas upplaga dalat betänkligt. Upplagan i Europa, som svarar för drygt två tredjedelar av den globala upplagan, har minskat med drygt tio procent, enligt Bakker, som påpekar att ett dussintal tidningar redan har lagts ned.

Även betaltidningar har det svårt, men gratistidningarna drabbas hårdare av den ekonomiska avmattningen, därför att de är helt beroende av annonser, och annonsmarknaden är mer flyktig än inkomster från lösnummerförsäljning och prenumerationer. Branschkännare uppger att intäkterna har minskat med mer än en tredjedel för många gratistidningar de senaste månaderna jämfört med samma tid förra året.
Utgivarna reagerar med att skära kostnader och konsolidera. Metro International, som från Stockholm har expanderat till drygt hundra städer världen runt, gick i maj med på att sälja sina tidningar i Philadelphia och New York samt 51 procent av Metro i Boston. (Resterande 49 procent av Metro Boston ägs av The New York Times Co.).
Metro International söker också köpare till verksamheterna i Italien och Portugal. Det har redan dragit sig ur Spanien, ett land där gratistidningarna blomstrade tills de blev alldeles för många.
”Så fort det uppstår konkurrens måste man förbli nummer ett eller två”, säger Anders Kronborg, Metro Internationals ekonomichef. ”Om man inte är etta eller tvåa kan man lika gärna lägga av”.
Få marknader kan bära mer än en eller två gratistidningar, påpekar experterna. Det beror på att tidningarna vänder sig i stort sett till samma publik – företrädesvis unga, arbetspendlande stadsbor. Annonsörerna föredrar att köpa plats i den största tidningen, medan övriga tidningar tvingas konkurrera om en förhållandevis liten kaka.

Det kanske mest extrema exemplet på vad som händer när marknaden för gratistidningar blir överbefolkad är det stora danska tidningskriget 2006-2008. Det började när det isländska medieföretaget Dagsbrun kom till Danmark 2006 med en radikal idé: företaget startade en tidning kallad Nyhedsavisen, som den inte bara delade ut gratis utan också levererade gratis direkt till hundratusentals bostäder.
Som motdrag började existerande gratistidningar att erbjuda leveranstjänster, och betaltidningarna introducerade ett antal egna gratistidningar i ett försök att försvara sina positioner. I takt med att danska brevlådor proppades fulla med tidningar ökade gratistidningarnas sammanlagda upplaga till drygt två miljoner. Hemleverans visade sig vara dyrare än vad några av utgivarna hade räknat med, och den stora mängden tidningar gjorde att annonspriserna sjönk till tio procent av den officiella taxan. När ekonomin började mattas av förra året slogs gratistidningarna ut på löpande band – även Nyhedsavisen, som lades ned i september förra året.
Nu finns bara tre gratistidningar av format kvar i Danmark. Två av dem publiceras av Metro International. Den sammanlagda upplagan har minskat tillmindre än 600 000, och betaltidningarnas utgivare slickar sina sår. ”Detta stod alla inblandade mycket dyrt”, konstaterar branschexperten Morten Nielsen. ”Vi kommer nog inte att uppleva något liknande igen”, tror han.

Metro Internationals omstrukturering syftar till att lindra bristen på kontanter. Företaget vänder sig också till aktieägarna för att öka likviditeten. Samtidigt lanserar det nya tidningar i Ryssland, Latinamerika och Asien, där det finns mycket färre gratistidningar än i Västeuropa.
Annonsintäkterna har minskat drastiskt, men gratistidningarna har fortfarande några av de fördelar som från början lockade publicisterna. Människor som plockar upp en gratistidning på väg till jobbet är intressanta måltavlor för annonsörerna, eftersom de tenderar att ha pengar att spendera, samtidigt som de blir mer och mer ovilliga att köpa tidningar. ”Våra läsare har jobb”, påpekar Steve Auckland, vd för ett förlag, Associated Newspapers, som ger ut två gratistidningar i London, London Lite och Metro. ”De har förmodligen lite större disponibel inkomst än för ett år sedan, vilket är attraktivt för annonsörerna”.
Associated Newspapers Metro, som inte har med Metro International att göra, gynnas av att det är den enda tidningen som distribueras i tunnelbanan i London. Detta kontrakt ska förnyas nästa år, och det finns anledning att misstänka att Associated Newspapers får konkurrens, kanske av News Corp., som ger ut en gratis eftermiddagstidning i London.

En sak som skiljer olika gratistidningar är deras förhållande till internet. Metro International har inte satsat särskilt mycket på nätet. ”Vi tror att det är mycket svårt att tjäna några pengar på allmänna nyheter på nätet”, säger Kronborg.
Men det norska företaget Schibsted, som ger ut gratistidningar som 20 Minutes i Frankrike (i samarbete med ett lokalt tidningsförlag, Ouest France) och 20 Minutos i Spanien, har en annan syn på saken. Schibsted anser att det finns en naturlig koppling mellan tryckta gratistidningar och den fria nyhetsförmedlingen på internet.
Båda tidningarnas internetoperationer förlorar pengar, men de tryckta upplagorna av 20 Minutes och 20 Minutos var lönsamma ända tills den ekonomiska krisen förvärrades förra året, berättar Sverre Munck, chef för den internationella verksamheten hos Schibsted.

Låga personalkostnader hjälper till. I Spanien har 20 Minutos en upplaga på nästan 900 000, vilket gör den till den största tidningen bland både gratis- och betaltidningar, men den har bara 225 anställda. Den franska versionen, 20 Minutes, som är den största tidningen med allmänna nyheter i Frankrike, har ännu färre anställda. Planerna på att skära ner personalen ytterligare mötte starkt motstånd från de anställda, som gick i strejk förra månaden och blockerade en dags utgivning. Bortsett från hinder av detta slag, räknar Munck med att den effektiva driften med små personalstyrkor kommer att hjälpa gratistidningarna att återhämta sig när den ekonomiska krisen är över. ”Den aktuella nedgången motsäger inte faktum att detta är en mycket lovande affärsidé”, säger han.
© 2009 TEMPUS/The New York Times