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| Los Shakespear Hablándonos de su historia y sus trabajos recientes, nos comentan como se prepara su estudio para competir con sus pares multinacionales. |
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| El mercado del diseño en la Argentina ha cambiado en los últimos años al ritmo del desembarco de varios estudios internacionales, algunos asociados con firmas locales, otros con sus propias filiales. En este contexto, los Shakespear acaban de cumplir 40 años, unidos y sin socios extranjeros. |
| En medio de la globalización del diseño, el estudio Shakespear se mantiene en su propia postura: no espera asociarse con ninguna empresa extranjera. "No participamos de esa idea, pero nos parece legítimo", dice Ronald Shakespear, el mayor de la familia, y explica su posición con una anécdota: cuando Ringo Bonavena fue a pelear con Cassius Clay sabía que su contrincante era más grande, más simpático, mas rico y que pegaba mejor. Por eso dijo: yo voy a guapear. Y eso es lo que esta en nosotros, nos sentimos mas cómodos, y nos ha ido muy bien así. Estamos guapeando". Para Ronald, las cuatro décadas de trabajo del estudio reconocen dos etapas, antes y después de Lorenzo, su hijo, quien actualmente dirige la empresa. En 1986, Lorenzo se sumo a la empresa familiar luego de pasar por Pentagram en Londres, donde trabajo dos años. Con su incorporación llego, para los Shakespear, la etapa de la digitalización, y un cambio en la metodología del diseño. En 40 años de trabajo, el estudio intervino en varios proyectos de gran escala. Además de la señalización de la ciudad de Buenos Aires(1972), y de sus hospitales municipales(1978), los Shakespear asumieron en la ultima década otros importantes desafíos, como la imagen de marca y señalética de la red Subterránea Bonaerense, el Tren de la Costa, la cancha de Boca Juniors, las Autopistas del Sol, la imagen del teatro Colon, las líneas de trenes Mitre y Sarmiento para TBA y actualmente, la imagen corporativa y señalética de la nueva etapa de La Rural.  Templanza y Prudencia. "En Estados Unidos, a este tipo de proyectos los denominan comedores de hombres", dice Ronald, "porque son trabajos que llevan a divorcios, ataques cardiacos, y peleas feroces. Son obras en las que interviene mucha gente y eso hace que se conviertan en un caldero que exige cierta templanza y muchisima prudencia". El proyecto de los subterráneos, por poner un ejemplo, fue una obra de 2000 planos, y para realizarla fue necesario armar un equipo de 30 personas. "Creo que los empresarios finalmente comprenden que el nivel de calidad del diseño es realmente parejo, pese a que competimos con agencias monstruosas. Pero el diseño local tiene un atributo positivo y es que descifra los códigos con mayor sencillez. Finalmente tenemos que hablar con personas que viven aquí, que tienen su cultura particular".  Primero, el verbo. La batalla por las palabras parece ser la constante para los Shakespear. En los grandes proyectos que el estudio ha llevado a cabo en los últimos años, la pelea por la palabra, por la definición de la identidad corporativa, siempre ha estado presente. "Hemos tenido que pelear por la palabra subte", dice Ronald. "El concesionario es transitorio y se llama Metrovias, pero la gente conoce al servicio publico como subte, hemos tratado de hacerle comprender al cliente que la voz popular tiene un significado de empatía muy fuerte en la relación con el servicio". |
 Otra batalla fue la del Banco Rio. El cliente se llama Banco Rio de la Plata, pero eso es solo para la razón social, porque cuando el pibe va al banco dice "me voy al Rio". Explica el mayor de los Shakespear. La ultima batalla que ganaron en este terreno se desplegó alrededor del diseño de identidad de la Rural. "Finalmente comprendieron que las palabras La Rural son emblemáticas, y que le corresponden al lugar porque ésa es la voz popular que lo define históricamente", explican. Ahora están ante otro desafío. Les encomendaron la nueva identidad corporativa de las librerías Yenny y El Ateneo, recientemente fusionadas. En este caso, la definición es más complicada, ya que por ahora seguirán conservando sus nombres por separado. Creatividad, una mala palabra. La trayectoria de los Shakespear es lo que marca la diferencia con el resto del mercado. Y son los trabajos realizados los que conforman esta trayectoria. Un diseño pensado para el receptor y una forma de diseñar basada en una filosofía muy particular. "Creatividad es una palabra nefasta", dictamina Ronald, para explicar el uso que se le da en el ámbito del diseño, y esto bastaría para entender su modo de pensar. "Es una palabra discriminatoria, que supone que hay personas creativas y personas que no son creativas. Y eso es mentira. Una maestra rural tiene en su cabeza un diseño para su clase. La organización mental de esa clase se llama diseño. En ese sentido creo que la palabra creatividad es una palabra ajena a nuestra profesión. Tratamos de no usarla porque creemos que no es buena". Para los Shakespear, cada proyecto debe basarse en un conocimiento muy claro del destinatario final. Es necesario saber quiénes conforman el público, cómo están insertados en la sociedad y de qué manera difieren de otras audiencias. "La definición de audiencia define el diseño. Cuando eso no está claro, el diseño está mal", dice Ronald y afirma que en la última década "hemos dejado de lado el espontaneismo y el voluntarismo. Antes de diseñar tenemos que saber, porque la definición del problema es la mitad de la solución". La familia unida Ahora, los Shakespear son cuatro. Hace dos años se incorpora Tuari, que es diseñador industrial y hoy está a cargo del área de señalización, que prácticamente aporta la mitad de los proyectos que entran al estudio. Y recientemente, Bárbara -que es arquitecta- se sumó al plantel para llevar adelante el área de arquitectura corporativa, que complementa los trabajos de identidad y señalización. "El resultado es una sinergía productiva", dice Lorenzo. "Ningún proyecto tiene ausencias dentro de su formación. Nos hemos fortificado, y hemos tenido una buena respuesta desde las compañías públicas y privadas con que trabajamos porque ellos avizoran una mejor prestación del servicio." En cuanto al futuro, la perspectiva también llama la atención. Los Shakespear creen que no será fácil competir con los nuevos estudios extranjeros, pero saben cómo hacerlo. "Nos estamos ocupando sólo de la génesis del diseño y de la proyección visual", dice Ronald. "Además, no creo que debamos apartamos de una huella que ha sido históricamente válida: el trabajo tiene, que estar bien hecho". Cuatro décadas establecen una tradición, y los Shakespear tienen su tradición de empresa familiar. Han concebido a su estudio de un modo y esto les ha dado muy buen resultado. Dice Ronald: "La idea de vender diseño y hacer un gran negocio es de los grandes estudios internacionales, pero no es nuestro objetivo. No estamos procurando hacer de esto una máquina económicamente fantástica, estamos procurando hacer bien el trabajo. Este es un oficio digno, si está bien hecho, de otro modo, no. Nuestro desvelo no es el crecimiento económico del estudio, sí el desarrollo del estudio, por eso la interactividad entre las áreas. Como siempre y a pesar de todo, creo que hacerlo bien es, todavía, un valor agregado y un atributo positivo". |
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