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| Comunicación Institucional Consejos del reconocido especialista de prestigio mundial, que examina aquí la compleja relación entre empresas y comunicación. |
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| Preocupado por la fragmentación de los discursos, aconseja que la imagen institucional se estructure sobre la base de políticas integrales. Joan Costa es el experto de habla hispana más reconocido en el campo de las comunicaciones corporativas, representante de la consultora Ciac Internacional, docente y escritor. Sus últimas producciones, todas escritas en 1998, son La esquemática, Publicidad y Diseño y La comunicación en acción. |
| En los ultimos años, el discurso de la comunicación corporativa se instaló en forma definitiva. Ahora bien, ya está asumido estratégicamente? -Algunas empresas utilizan la comunicación sólo como instrumento. Es decir, como una campaña publicitaria, como una promoción u operación puntual. Con eso, la olvidan como estrategia. El problema es que la comunicación es, simultáneamente, instrumental y estratégica, una condición que no tienen todos los recursos de actuación de la empresa. La comunicación es vectorial porque define, orienta y acompaña la acción, o sea que es dinámica. Es estratégica porque contribuye a definir la estrategia empresaria, y es instrumental porque realiza todo esto. La empresa reduce la comunicación a la última, a la funcionalidad de un martillo, un instrumento para golpear algo. Las nuevas tendencias apuntan a fortalecer la noción de comunicación corporativa como un todo? Nosotros trabajamos en la comunicación integrada y coordinada que cubre todo el corpus de la empresa. Hace 22 años publiqué un libro que se llama imagen de empresa, métodos de comunicación integral, pero al día de hoy seguimos con este problema de desintegración y dispersión. Yo creo en el concepto original de corpus, un cuerpo que es indivisible. La empresa tiene una organización para funcionar, es un sistema que interactúa con otro sistema externo, el entorno, donde sus piezas interconectadas se afectan entre sí. Los estadounidenses, en cambio, ven al corpus como un corporate, en el sentido económico y no humanista, como un grupo de empresas separadas. Parece quedar claro que la comunicación es el sistema nervioso central de la empresa, de donde emanan órdenes a todo el organismo. Es que la fragmentación de la empresa es todo un problema. Con el industrialismo y su figura, la cadena de montaje, la empresa se compartimenta. Todo esto lo hizo Henry Ford, que inventó la desarticulación de un proceso en microprocesos. Entonces, cada uno sabe lo que hace, pero no sabe lo que hace el de al lado. Ante esta falta de interacción entre las distintas áreas, hay que reconstruir y reunificar a la empresa para que sea orgánica, haciendo que la gente participe. Para eso no hay nada más útil que estar en relación con la gente, darle información y responder a sus inquietudes. |
Es prudente decirle NO al benchmarking comunicacional? Lo más justo es diseñar la información según la empresa. Ninguna empresa es igual a otra: cada una es diferente e irrepetible. Todavía no hemos clonado la cabeza de los seres humanos. No a la manipulación! El hombre de marketing ve al mundo como un mercado. Nosotros, desde la comunicación; lo vemos como una sociedad, donde la gente no sólo compra. Yo estoy en contra de la visión conductista que cree que con motivación se puede lograr lo que uno quiera. Esto es irreal e inhumano. La comunicación no debe hacerse para manipular. Hay aquí una relación tirante entre calidad de producto y precio, promesas de satisfacción y su cumplimiento. El público cada vez reacciona más, se queja, se informa. Las empresas están obligadas a cambiar. Hay una enorme oferta de posibilidades, la gente puede elegir entre muchos más productos. Cuanto más decisiva y fuerte sea la posición del consumidor; las empresas tendrán que prestarle más atención a sus intereses. Una empresa está inserta en la sociedad, no solamente en un mercado de compraventa, y la gente, además de consumir, también opina, vota, decide y aconseja. De lo contrario, las empresas no hacen nada? Las empresas no tienen interés genuino en cambiar nada. La innovación en las empresas se da por presión externa, a la fuerza. Hasta no hace mucho, había una ideología del consumo loco y salvaje. Luego vino la cultura del consumo, y hoy estamos en la ecología del consumo: el consumo consciente de la gente, mas exigente porque está mas informada. La solución es la nueva figura del director de comunicación. El centralizará todas las comunicaciones de la empresa. Su función no es contratar una agencia de publicidad ni dirigir la campaña, sino observar el plan estratégico de la empresa. Hay consultores que dicen que la comunicación corporativa en la Argentina es una gran mentira. La comunicación no es una mentira, sí puede ser falso lo que transporta, qué es lo que digo. Lo que realmente vale es la información que hago circular por este canal. La información es la medida que define la calidad y efectividad de la comunicación. Hay que diferenciar bien. |
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