El marketing o mercadeo surgió en la segunda posguerra mundial. En los Estados Unidos los excesos de producción se acumulaban en los depósitos sin posibilidades de colocación en el mercado. Las técnicas de venta y de publicidad no lograban que la demanda absorbiera tantos productos fruto del boom de crecimiento productivo.
Estudiando los mercados y adecuando las características de los productos a las necesidades de la demanda se encontró el medio inteligente para resolver tal problema y permitir que la economía siguiera creciendo. Nació entonces el marketing técnico, una manera más sistematizada que las antiguas habilidades comerciales empleadas según talento u olfato comercial.
En principio el marketing fue aplicado a los productos tangibles, los que llamamos bienes.
La economía de servicios fue creciendo a grandes pasos y actualmente participa es una proporción muy importante de la economía mundial. Más importante, cuanto más desarrollado sea el país.
Los servicios también son productos de la actividad económica pero son intangibles, no son palpables, no se pueden acumular en depósitos o fabricar a gran escala.
La intangibilidad de los servicios representa dificultades a la hora de ofrecerlos en el mercado.
En los últimos años la sobreoferta de servicios obliga a redoblar esfuerzos en estrategias y tácticas, recabar información del mercado y diseñar los que respondan a las necesidades reales de la demanda.
Los servicios de salud también se encuentran en sobreoferta y enfrentan dificultades para ubicar su demanda. Las ofertas y demandas de servicios de salud forman parte del mercado bienes y servicios en la Argentina y en toda Latinoamérica. Las ofertas y demandas privadas son una porción nada despreciable hoy en día del gasto anual en salud.
La oferta pública a través de hospitales y centros de salud de acceso gratuito aunque en gran medida dependiente de cooperadoras, no es oferta de mercado. Se le llama oferta social.
La oferta de las Obras Sociales está organizada financieramente con retenciones obligatorias sobre los sueldos de empleados y tampoco es oferta de mercado. Sí los es la oferta de las empresas de medicina prepaga.
En lo que no hay confusión es en la oferta de servicios de salud que habitualmente no se brindan en instituciones oficiales o no son cubiertas por las Obras Sociales, por ejemplo:
tratamientos de obesidad, correcciones estéticas corporales, tratamientos para dejar de fumar, tratamientos homeopáticos, tratamientos alternativos, psicoanálisis, tratamientos correctivos oculares y así por el estilo. Es lo que se llama la oferta de la práctica privada porque apunta al “gasto de bolsillo”, aquel basado en la decisión de compra con libertad de elección.
Al concebir la oferta de un servicio de salud como un producto que compite en el mercado, sea la cuota de una prepaga o un tratamiento odontológico privado, entendemos que compite con otros productos similares o incluso diferentes tanto sean servicios como bienes.
El producto tiene características que deben tenerse muy en cuenta, como: su precio, su presentación, su distribución, entre otras. Tales características distinguen y definen al producto de un modo que es posible modularlo para ajustar su participación en el mercado.
La plaza o ámbito donde se ofrece, es muy importante en los servicios de salud dado que está probado el gran valor de la cercanía a los domicilios de los demandantes. Los servicios de salud cercanos a los domicilios de las personas que los puedan solicitar, tienen más posibilidades de ser concurridos.
Las variables se articulan técnicamente en el denominado Marketing Mix y configuran las originales y famosas 4 P:
- Producto
- Plaza
- Precio
- Publicidad
Ahora crecidas a cinco o siete, según las estrategias:
- Producto
- Plaza/distribución
- Precio
- Publicidad
- Promoción
- Propaganda
- Packaging
El producto en los servicios de salud es intangible, por ejemplo:
una consulta médica o una consulta odontológica o psicológica. Los servicios son intangibles.
Consultas y prácticas con o sin aparatología son el producto típico de los servicios de salud. Los productos intangibles no se pueden stockear, no es posible beneficiarse fácilmente de la economía de escala con ellos.
“Los productos/servicios son promesas a cumplir”.
Los clientes aceptan pagar para recibir posteriormente una prestación. Los servicios son productos que se perfeccionan con el suministro.
La credibilidad resulta esencial para que la gente pague por los servicios. Construir prestigio es edificar credibilidad. La credibilidad facilita la elección. Esta cualidad es más importante que el precio a la hora de decidir.
¿El producto es el profesional?
Sí lo es, en gran medida y también lo es totalmente en muchos casos. El profesional tangibiliza el servicio. Tangibilizar es el gran desafío de los productos/servicios, cuanto más tangibilizados, más identificables y aceptables.
Así tenemos hasta el momento unos nuevos factores a considerar para hablar de un consultorio, una empresa de medicina prepaga o un hospital escuela de una universidad privada:
- Mercado de la Salud
- Servicios/productos de salud
- Plaza
- Precio
- Packaging
- Promoción
- Publicidad
- Propaganda
Definir claramente estas variables es una tarea técnica compleja y profesional cada vez más importante para imponer o sostener servicios de salud en el mercado.
La sobreoferta sea responsable o irresponsable (como el exceso de producción de médicos y psicólogos) y la sobrecomunicación, dejaron de hacer sencilla la tarea de abrir un consultorio, un centro médico, una clínica o sanatorio o un hospital privado y por supuesto un seguro privado de salud.
¿Qué papel juegan las ofertas de servicios de salud pública a través de hospitales y obras sociales sindicales?
Como el libre mercado aún no es una completa realidad en el terreno de la salud, los límites entre la oferta pública y la privada son poco o mal determinados. El nivel económico de la población en Argentina es muy desigual y con movilidad más elevada que en países desarrollados. La falta de información y la dificultad por mantenerla actualizada impide una práctica sencilla del marketing de los servicios de salud.
Contar con información es indispensable para tomar decisiones.
A pesar de ello, los cambios esperables como la desregulación de la Obras Sociales, la libertad de elección, la competencia entre prepagas, mutuales y Obras Sociales, obligan a concebir cada vez más a la oferta de servicios de salud como oferta en el mercado. El mercado ganará terreno con esos cambios.
La aguda recesión actual (Noviembre del 2001) presiona para buscar variables viables en el Marketing Mix:
ajustar el precio, cambiar la plaza, mejorar la propaganda o emplear publicidad.
Se concibe así la oferta de servicios de salud como una actividad con gran compromiso en su diseño, una expectativa distinta a la anterior basada en la complejidad del conocimiento y resuelta con las “especialidades”. El diseño de los servicios de salud debe ser pensado con “ojos en el mercado”, averiguando las necesidades insatisfechas de las personas, buscando responder a ellas.
La cuestión de que el paciente deja de serlo para convertirse en un cliente, está llena de error y prejuicios. Así como el consumidor no siempre es el cliente, también ocurre que el paciente no siempre es el cliente. En la práctica del marketing hay que determinar quién consume el producto, quién lo reclama, quién lo recomienda, quién paga y quién decide.
El personaje más importante es el que decide, es hacia él que apuntan los esfuerzos de quienes intentan promover los productos en el mercado. Por ejemplo, para los laboratorios medicinales el que decide es el médico y toda la propaganda y promoción apunta a ellos.
Para algunos no se elige el hacer o no hacer marketing, piensan que el marketing es inevitable y sólo se hace buen o mal marketing. Esto conlleva un error que tiende a confundir porque lo que no se puede evitar es el comunicar, la comunicación y no el marketing.
El marketing es una actividad consciente y compleja.
¿Es una actividad ética cuando es aplicada a la salud?
La ética y el mercado no se encuentran en veredas opuestas. El libre mercado es el nuevo escenario para las economías de países en vías de desarrollo como es el caso de la Argentina. La salud siempre está definida dentro de un marco ideológico-económico y el libre mercado del capitalismo en el siglo XXI define de aquí en adelante las reglas del juego. La Salud entrará en ellas.
El mercado requiere de normas éticas, si hay corrupción se ve seriamente afectado. La enorme corrupción en el manejo de las Obras Sociales o institutos como el PAMI está obligando a volcar el sistema al libre mercado.
Salud, mercado y ética son aliados para el crecimiento de los pueblos y el funcionamiento armónico de las sociedades.
Dr. Héctor Horacio Zorrilla
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