regresar| Caso: Dutch Flower Market Resumen
Holanda es el mayor productor de flores en el mundo entero. Tailandia, Israel y el Este de los países africanos compran más de 3500 variedades de flores a través de 120 subastas de grupo. Las subastas se dan por cada variedad de flor y se inicia con un precio muy elevado. El proceso se da a través de un software llamado TFA que es básicamente una subasta electrónica en línea que funciona de la siguiente manera: 1. los compradores pueden acceder al TFA en cualquier equipo del mundo que tenga acceso a la red. 2. El reloj de la subasta aparece en la pantalla y los compradores pueden pararlo con la barra espaciadora, el subastador que conversa en el teléfono con los compradores cierra la venta y el reloj se resetea. A pesar de que las flores no están físicamente visibles para los compradores la información de la compra es enviada en ese instante para levantar el pedido y hacer que la flor comprada llegue con calidad y a tiempo a su destino en tiempo mismo de Holanda. Lo interesante de este sistema es que los compradores están alerta en tiempo real de su compra en formato de subasta. La post-compra es enviada lo más rápido posible a sus destino y el envío tarda 30 minutos después de su compra exceptuando si se encuentra en otros países europeos que no sea Holanda por supuesto. Este nuevo sistema crea una ventaja competitiva en el mercado de entrega rápida de mercancías de este tipo, ganando un mercado considerablemente más grande gracias a su alcance y versatilidad para el cliente. Preguntas 1. ¿Por qué el TFA fue tan exitoso? Porque los clientes grandes de corporativos o personas privadas podían tener acceso a las mejores flores holandesas y debatir por ellas en tiempo real, obteniéndolas en periodos de tiempo más cortos. Así se evitaban el ir a la florería y tener que elegir entre las mejores. Con este sistema se garantizaba la calidad del producto siendo las flores recién cortadas y enviadas al destinatario en el tiempo que éste las requería. En resumen, este sistema permitía que el proceso se realizará más rápido que el tradicional, es decir que tanto la venta como el cierre del trato y el envío del pedido se realizarán con mayor agilidad al mismo precio y con mejor calidad del producto del sistema que no utilizaba IT como lo era el de la DFA. 2. ¿Cómo puede mantenerse exitoso el TFA aunque la competencia este copiando el concepto? El TFA tiene la ventaja de “first mover” es decir, que fue el primero en salir al mercado y posicionarse como líder en el uso de IT en un principio en que la manera tradicional era sin el uso de tecnología de información. La competencia difícilmente podrá alcanzar al sistema TFA si este sigue renovándose y se mantiene posicionándose en el mercado con nuevas formas de realizar transacciones en el mercado de las flores. La mejor manera de aprovechar la ventaja competitiva que tiene TFA es creando soluciones innovadoras que le permitan mantenerse delante de su competencia. 3. La cancelación de las restricciones a las importaciones no están funcionando muy bien en la Asociación Holandesa de Flores. Que le recomiendas al CEO hacer. Lo primero que tiene que hacer el CEO es obtener información de porque no está funcionando la cancelación de dichas restricciones. Las compañías locales han decidido instalar sistemas similares al TFA para poder competir inmediatamente. El CEO de la DFA deberá implementar un sistema similar apoyando a las empresas locales para la implementación de sus sistemas pues no es suficiente con cancelar las restricciones a las importaciones. La reestructuración de la forma tradicional a utilizar tecnología de información puede ser una solución mediante la unificación de los productores locales y la DFA. 4. Este concepto ¿se puede extender a Internet? Si tu respuesta es sí. ¿cómo se puede implementar el tiempo real de las subastas? Al entrar a Internet el mercado de subasta de flores se vuelve global y cualquier persona con Intenet en cualquier parte del mundo puede acceder a la subasta. Sin embargo, se recomienda contar con un sistema robusto y confiable para la realización de las transacciones a la vez de contar con los canales de distribución necesarios en los países necesarios donde exista un mercado potencial. Concluimos con que si creemos que si se puede extender a Internet y que de hecho actualmente ya existen pero se maneja por días y se cierra la venta en portales de transacciones comerciales entre privados. Pero tal vez se podría manejar el tiempo real en una subasta cualquiera sea de flores o de pinturas de artistas o de cualquier otro producto , a través de portales en tiempo real. Se recomienda tener un moderador del tiempo que cierre la venta y lleve el orden de la subasta. Obviamente quienes participen en este tipo de subasta deberán identificarse previamente y sustentar con tarjeta de crédito que pueden pagar lo que se está subastando. Caso: 7-eleven Resumen En 1974 Ito-Yokado compró a Southland Corporation (de Estados Unidos) los derechos de franquicia de 7-eleven en Japón abriendo la primera tiendan en Mayo de ese mismo año. Para el 2000 existirían entonces más de 6000 tiendas de 7-eleven en Japón. En 1990 , Ito-Yokado Corporation tenía el 40% de utilidades en ventas mientras que en Estados Unidos su franquiciatario se encontraba en una fuerte crisis de deudas y casi en la bancarrota. Para 1990 Ito-Yokado Corporation compró el 70% de la Corporación Southland. La clave para que en Japón haya existido tanto éxito en las ventas es que se implemento tecnología de información basada en el consumidor en todas las tiendas en Japón. Esto con el objetivo de descubrir que, cuando y donde lo quiere el cliente. ¿Cómo funciona este sistema? En cada tienda se registran los datos de los compradores como género y edad, teniendo una base de datos de quienes compran que, donde, y a que hora para conocer las preferencias del consumidor. El sistema también se utiliza para monitorear inventarios e implementar el “just in time” o mínimo inventario. Otros usos del sistema son transmitir ordenes electrónicamente para distribuir a los centros, determinar cuales productos mantener en la tienda, determinar cuanto espacio debe tenerse por cada producto, monitorear el desempeño de los empleados. De esta manera la cadena mantiene su Calidad. Que es un concepto que los japoneses valoran mucho. La clave es conocer a tu mercado y aprovechar los espacios ya que en Japón son muy caros. Además fue la primera tienda en poner terminales de Internet. En 1998 se introdujo el sistema computarizado para rastrear inventario y pronosticar las ventas en Estados Unidos, y en 1999 se introdujo el kiosco multimedia en Internet con capacidad de comprar productos en las tiendas y recibir mercancías de las tiendas. Es un hecho que los japoneses quieren convertir los 7- Eleven en la mejor tienda de alta calidad, rentable y de conveniencia para el cliente. Preguntas 1. ¿Qué ventajas competitivas encuentras en este caso? • La ventaja competitiva más clara es el conocimiento del mercado que permite planear la tienda a la conveniencia del cliente, lo que llamamos “customer information” • El manejo de inventarios en “just in time”. • Gracias al Internet, una ventaja competitiva más es transmitir órdenes de compra electrónicamente para distribuir a los centros. • Al determinar cuáles productos mantener en la tienda, conocer cuanto espacio debe tenerse para cada uno y cuando lo quiere el cliente permite ofrecer los gustos y preferencias del cliente eficientando los procesos operativos internos. 2. Buscar en Internet las competencias de 7-Eleven en Japón en Estados Unidos y otros países. Describe como la competencia da la cara por la compañía. Hi-Life fue establecida en 1989, y ahora cuenta con 810 establecimientos, es la tienda de ultramarinos más grande, totalmente propiedad y operada por una compañía taiwanesa. Hi-Life está trabajando para ofrecer una mayor gama de productos, incluyendo bocadillos tradicionales, juguetes, así como artículos de moda, tales como juegos electrónicos y programas de software. Debido a que el espacio de las tiendas es reducido, la compañía ha estado promoviendo también un servicio donde los clientes pueden hacer pedidos de artículos mediante catálogos. Fressay Supermercados Fressay pone énfasis en la conveniencia y la frescura. Alrededor del 85 por ciento del inventario de las tiendas son víveres frescos, con el restante 15 por ciento de artículos de uso cotidiano. La cadena promueve también las frutas y verduras orgánicas, y tiene rigurosos requisitos en la cría de ganado, el beneficio de los animales, y el empaquetamiento de carne para la seguridad del consumidor. Oxxo FEMSA Comercio opera Cadena Comercial OXXO, la cadena de tiendas de conveniencia más grande de América Latina y una de las 20 más grandes en el área combinada de Canadá/Estados Unidos/México. OXXO cuenta con 1,779 tiendas, las cuales se encuentran estratégicamente ubicadas en las principales áreas metropolitanas del país. A través de OXXO se vende el 4% del volumen total de FEMSA Cerveza. Las ventas de cerveza y refrescos representan el 40% de los ingresos de OXXO. Todas estas empresas se han posicionado en los mercados tanto locales como globales, comenzando a expandirse y a ganar mercado mediante el uso de tecnologías de información. El caso de OXXO en México es muy representativo, pues están ubicándose a lo largo del país y ganándole mercado a 7 eleven. Esto debido a que los precios y el enfoque de la empresa 7 eleven no son competitivos con los que ofrece una compañía mexicana que conoce las necesidades del mercado. Para poder entrar en los mercados de Estados Unidos y otros países como lo ha hecho en Japón, la cadena de tiendas 7 eleven deberá primero regionalizarse al país y tratar de implementar aquellas tecnologías de información que puedan asegurar el otorgar una ventaja competitiva sobre las empresas de éxito locales. 3. ¿Cuáles de las 5 fuerzas de Porter encuentras en el sistema de 7- Eleven? Los impulsos estratégicos que encontramos en Porter son: Costos, Innovación, Diferenciación, Crecimiento y Alianza. Costos: mediante el conocer quienes son sus clientes, que consumen, donde y cuando la compañía puede ofrecer productos de calidad a un bajo costo debido a que no se tienen altos inventarios (crítico en los productos perecederos) La innovación y el crecimiento se dan en la medida en que la compañía implementa nuevas tecnologías a la operación de la empresa, utilizando tecnología de información para administrar los recursos de la empresa y para dar mayor satisfacción a sus clientes. Estableciendo nuevas tiendas en lugares estratégicos del país donde tengan presencia. La diferenciación radica en la ventaja competitiva que ofrece a sus clientes mediante productos de calidad y disponibles en todo momento en las tiendas, calidad en el servicio y ofreciendo nuevas formas de acceder a sus productos. Y por último las alianzas que le permiten desarrollar nuevas oportunidades de negocios mediante adquisiciones, franquicias, alianzas estratégicas, etc. 4. ¿Cuáles estrategias sugiere este caso? La estrategia más clara es que la planeación estratégica se hace de manera conjunta con el departamento de Sistemas quienes en colaboración con otros departamentos desarrollan un sistema efectivo para el bien de la empresa. Existe una clara comunicación y objetivos perfectamente bien definidos para alcanzar a ser la tienda de conveniencia con más alta calidad en Japón y enfocando sus esfuerzos también para transformar la forma de hacer negocios de sus tiendas en Estados Unidos mediante la utilización de sistemas de información. 5. ¿Cuál de las presiones de negocio que se discute en Capítulo 1 son declaradas en este caso? Como en esta respuesta se encuentra en el libro de donde se sacó el caso y no contamos con el vamos a dar una respuesta en base a nuestra experiencia y en base a lo que leímos en el capítulo 1 del libro de texto de la clase. Podemos ver que la empresa 7 eleven ha logrado posicionarse en el mercado japonés de manera tan importante que le ha permitido a Ito-Yokado comprar el 70% de las acciones. Esto le da el control y con ello la empresa ahora está buscando la manera efectiva de poner al corriente a sus subsidiarias alrededor del mundo específicamente en Estados Unidos. La presión que tiene ahora el corporativo es poder cambiar la manera de hacer negocios en Estados Unidos, labor muy difícil y que consideran esencial antes de mejorar los sistemas de información. Todo esto conlleva que qué se cambien las costumbres de los consumidores y también la cultura de los trabajadores que se contraten. Creemos muy difícil el poder cambiar una cultura de consumo como lo es la de Estados Unidos, aunque si se comienza por encontrar las similitudes y aprovecharlas para iniciar un cambio poco a poco, entonces podrá iniciar la estrategia que se plantea. Los sistemas de información que pueden implementarse en Estados Unidos deben de ser en base al mercado local, lo que hace sumamente difícil su estandarización. Tomando en cuenta que el mercado estadounidense es un mercado de muchas culturas y costumbres por regiones, lo importante será detectar esas áreas de oportunidad en cada región y establecer una estrategia de penetración adaptada a cada mercado. El uso de los sistemas de información se puede llevar a cabo de manera paulatina y en paralelo a la regionalización de la forma de ganar mercado en cada región. 6. ¿Cuál de las actividades de respuesta corporativa del Capítulo 1 son declaradas en este caso? Las respuestas evidentes corporativas que son evidentes el caso 7-Eleven son las siguientes : Estrategia de la organización : tienen una misión bien definida que es proporcionar los productos más codiciados por los clientes a cualquier hora del día o de la noche, facilitando su búsqueda con una colocación relacionada con el ritmo de la jornada gracias a un sistema de información que les permite maximizar el conocimiento del consumidor y los modos de consumo, adaptándose a la cultura japonesa. Cuentan con un servicio de comercio electrónico, evidencia de la modernidad de la empresa y de su voluntad de satisfacer completamente a su cliente ofreciéndole varios tipos de compras. La visión consiste en ganar tamaño de mercado y aplicar los factores claves de éxito del modelo japonés en los Estados Unidos. La Información de la Tecnología : lo tienen todo informatizado, o sea desde el inventario y los pedidos, hasta el control de calidad y perfil del consumidor meta, es decir, sus necesidad y costumbres de consumo. También consta con un acceso Internet, un elemento tecnológico imprescindible que beneficia el cliente y la empresa permitiendole generar ganancias. Dirección y procesos de negocio : los Directivos están presentes, revisan de forman regular y anónima (para más subjetividad) las tiendas, la retroalimentación es un proceso informatizado y la clave de la cultura empresarial reside en la alta calidad del servicio por el cual todos los empleados, cualquiera que sea su rango jerárquico, se sienten involucrados. Cultura de la corporación : La perfección!! Se ve que todo está echo para que el acceso a los productos y su disponibilidad sean facilitados para el cliente. El servicio tiene que ser rápido, de alta calidad y positivo (nunca faltan productos solicitados en los stands). Apoyamos estos comentarios con los elementos siguientes con que consta el caso de 7 eleven:
7. El procedimiento de recolectar la información de los consumidores ¿atenta contra su privacidad? Por qué sí y por qué no? ¿es ético? ¿Los clientes deberían tener el derecho de anonimato, o de corroborar que la información obtenida sobre ellos es correcta? Uno de los objetivos de una empresa mediante el uso de la mercadotecnia es investigar los hábitos de consumo del público. Nosotros creemos que no invade la privacidad siempre y cuando la persona de su consentimiento para que este tipo de información sea registrada y sí esta información se pretende hacer del dominio público se debe pedir igualmente el consentimiento de la persona para hacer uso de la información de esa manera; de ese modo podríamos decir que se esta manejando una ética con la información que se obtiene. Y sí creemos que el cliente debe tener el derecho de acceso a la información sí así lo desea pues fue la fuente principal de información. La empresa debe tener derecho por su parte a no revelar las estrategias que a partir de dicha información está aplicando en su compañía para que la competencia no tenga acceso a dicha información. 8. Navega en Internet para encontrar información acerca de las Tecnologías relacionadas con las iniciativas de 7-Eleven, en Japón y Estados Unidos. Relaciona ambas con la estrategia de ganar una ventaja competitiva. La cadena de tiendas 7-Eleven ha puesto a prueba la fusión deTablet PC con Microsoft Windows XP Tablet PC Edition para proporcionar a los empleados una forma de introducir los datos de mercadotecnia directamente en sus Tablet PCs utilizando un lápiz digital , mejorando así el flujo de datos entre las tiendas y la red de la compañía y facilitando los procesos empresariales. Todo esto al tiempo que se interactúa con los clientes que están en la tienda. El personal de mantenimiento de 7-Eleven ha sustituido el lápiz y el papel por Tablet PCs para realizar los controles de activo de las tiendas y la empresa calcula que esto supondrá una reducción en el costo derivado del trabajo de campo del inventario de 3 a 5 millones de dólares al año. Una ventaja competitiva de 7-eleven es poder reducir el trabajo de revisión de campo entre un 50 y un 75 por ciento llegando a ahorrar entre 3 y 5 millones al año mediante la implementación de esta estrategia tecnológica. Otra estrategia de 7-Eleven es la creación de “Vcom”, una filial que por medio de cajeros multiusos automáticos que serán instalados en sus tiendas competirá en el lucrativo negocio de envíos de dinero. Con ello se quiere aumentar los servicios y crecer en clientes observando con detenimiento la importancia de los hispanos en su negocio futuro. Para consolidar su propuesta estableció una alianza estratégica con American Express, que provee servicio de cajeros, Western Union con sus giros instantáneos y Certegy que provee servicio de cambio de cheques, es decir la oferta del servicio es múltiple e integral puesto que un cliente podrá cambiar cheques, enviar dinero a su país de origen y efectuar compras en la tienda que quiera. En menos de dos minutos se podrá realizar una operación de cambio de cheques, envío de dinero, hacer transferencias e inclusive pagar las cuentas telefónicas si se es cliente de Versión. Por la rapidez del servicio les permite tener una ventaja competitiva sobre sus competidores. En un futuro la empresa ofrecerá el servicio de acceso a la Internet, compra de seguros para automóviles, tiquetes de conciertos, etc. todo ello en una pantalla sensible al tacto. Por estas dos estrategias ganar una ventaja competitiva para la empresa significa otorgar algo que la competencia no ofrezca. En el caso del 7 eleven la compra del 70% de la empresa japonesa a la fundadora americana le ha permitido a los propietarios japoneses implementar nuevas tecnologías de información en sus subsidiarias en Estados Unidos. Podemos ver que la estrategia es seguir innovando y estar delante de su competencia para ofrecer ventajas competitivas que le permitan tener un mayor porcentaje de mercado. Conclusiones de ambos casos. Lo más importante que queremos recalcar en ambos casos es que la implementación de sistemas de información puede generar una ventaja competitiva muy importante sobre la competencia. Si esta ventaja es bien aprovechada se puede ir mejorando con el tiempo para mantenerla mediante la implementación efectiva de las fuerzas de Porter para ofrecer productos y servicios de calidad, mantener una relación ganar-ganar con sus clientes y proveedores y además de asegurar la salud financiera de la empresa que es lo que todo organización busca. Finalmente, el uso de tecnologías de información permite a las empresas automatizar sus procesos operativos mediante sistemas de información innovadores y efectivos, proporcionando información para poder tomar decisiones rápidamente y eficazmente y así poder lograr una ventaja competitiva que lo distinga de su competencia. |
