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MISIÓN DE LA BBC
EL ENTORNO COMPETITIVO
PROPIETARIOS Y GRADO DE ESTABILIDAD
POLÍTICA DE PERSONAL Y ORGANIZACIÓN
ANÁLISIS DAFO
GESTIÓN ECONÓMICA-FINANCIERA
BIBLIOGRAFÍA
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The purpose of the BBC
in the digital age is to make and commission great British programmes.
Everything else is secondary."
Greg Dyke, Director-General, BBC
MISIÓN DE LA BBC
Para estudiar la misión corporativa de la BBC se contrastará
lo que dice BBC de sí misma con lo que dicen de ella, con el objetivo
de obtender una información contrastada de mayor calidad.
Lo que BBC declara de sí misma: "La BBC existe para enriquecer
la vida de la gente a través de programas y servicios que informan,
educan y entretienen". Los servicios que ofrece la BBC son utilizados
por el 90% de la población británica cada semana. Su fuente
de financiación pública le permite no supeditar sus servicios
a los intereses de publicistas o accionistas, de modo que la BBC se puede
concentrarse en programas y servicios de alta calidad que, con otro modo
de propiedad, no serían apoyados ni por publicistas ni por el accionariado.
La BBC declara estar guiada por los siguientes valores:
- Independencia, imparcialidad y honestidad.
- La audiencia es la razón primera de todo lo que se hace en BBC.
- La creatividad fluye constante por BBC.
La BBC defiende que el respeto y la diversidad son la base para que cada
una de las personas que constituyen un proyecto pueda dar lo mejor de
sí mismo: las grandes cosas suceden cuando se trabaja conjuntamente.
Esta misión y estos valores son la identidad de la BBC, de modo
que toda su actvidad funciona supetidtada a ellos. La protección
y el respaldo de estas directrices están garantizados por la supervisión
de doce gobernadores, cuyas funciones son:
- Mantener los estándares de BBC defendiéndolos de presiones
políticas y comerciales.
- Administradores del interés público y reguladores de BBC.
- Salvaguardar la independencia, fijar objetivos y supervisar el funcionamiento
de la cadena.
La diferencia entre estos gobernadores y los de otras compañías
es que deben responder directamente ante los consumidores y no ante accionistas;
por lo tanto, su actuación está guiada por el interés
general.
Además de una misión y valores declarados, la BBC posee
un mecanismo interno que asegura su cumplimiento. Se trata de los estándares
de decencia, compuestos por las pautas de los productores y las quejas
del programa.
La BBC publica pautas de productores, que son códigos éticos
dirigidos a los que elaboran programas para la cadena. Estas pautas contienen
consejos acerca de los valores de exactitud, imparcialidad, gusto y decencia
que deben prevalecer en sus creaciones, así como especial hincapié
en lo conveniente y lo desaconsejable para el público infantil.
La BBC declara que cada audiencia es diferente, posee diferente cultura,
edad o religión. Por este motivo intenta que sus programas, ya
sean informativos o de ficción, reflejen en gran medida las diversas
experiencias, culturas y puntos de vista.
Respecto a los boletines de quejas, son trimestrales y la unidad encargada
de ellos investiga las fisuras que se puedan haber producido entre los
estándares editoriales y las pautas de los productores en los meses
anteriores.
Una vez analizado lo que BBC dice de sí misma como corporación,
conviene analizar lo que otras fuentes dicen de ella.
Lo que se dice de BBC: La BBC prioriza los intereses de las audiencias
proveyendo beneficios a oyentes y televidentes mediante una programación
para las mayorías que no excluya los puntos de vista de las minorías
o audiencias especiales, contribuyendo a la educación, entretenimiento
e información de la sociedad completa.
Tiene obligaciones explícitas en materia de la identidad nacional
y la imagen competitiva de los ingleses en el mundo, a partir del reconocimiento
de la diversidad cultural de la población. La BBC se ha caracterizado
por su creatividad, originalidad y calidad de sus servicios, haciéndolos
accesibles a toda la población independientemente de sus gustos,
edades, intereses, raíces y antecedentes culturales.
La política de programación de índole generalista
ordena reflejar todo el rango de actividades culturales y de entretenimiento
de la moderna sociedad inglesa, dando especial preeminencia a los actos
ceremoniales, artísticos y deportivos de interés general.
En los últimos tiempos, el servicio público inglés
ha soportado las presiones del sector privado a través de críticas
a su estado financiero y, fundamentalmente, en torno a la definición
complementaria de dicho servicio. En concreto, el sector privado trata
de limitar la producción de la BBC a contenidos estrictamente culturales,
educativos, informativos o de análisis, excluyéndola del
gusto medio y del target popular argumentando que el servicio público
no debe intervenir en áreas que ya son cubiertas por los organismos
privados. Estas áreas, según documentos como el green paper,
no tienen valor estratégico para la vida nacional y son ampliamente
cubiertas por el sector privado; por lo que se argumenta que su repetición
desde el sector estatal resulta ociosa.
Ante las críticas que quisieran eliminar las cadenas de música
popular y confinar a la BBC a la producción de programas culturales,
la cadena pública propone fortalecer la tesis de reproducir en
toda su riqueza la cultura británica a fin de no perder ni competitividad
ni su audiencia de 10 millones de ciudadanos británicos. El público
y muchas de las organizaciones transmisoras no desean que la BBC confine
su actividad a estas áreas de la alta cultura ya que el nuevo estatus
no garantizaría el acceso de todos los ciudadanos a cualquier tipo
de expresión cultural. Además, no existe evidencia alguna
de que la audiencia de la BBC desee este cambio unidimensional y monotemático
en sus líneas de producción o transmisión y, en caso
de que fuera así, la porción minoritaria de dichas demandas
haría injustificable la práctica subsidiada del modelo.
Como se puede observar en documentos más recientes, el centro del
debate ha pasado de la política de reflejar las más diversas
expresiones de la cultura británica a la contribución de
calidad y dinamización del mercado. Es decir, que la BBC entiende
que en todas las áreas de difusión donde sea importante
un trabajo que impulse la innovación de las estructuras y de los
géneros deben estar presentes las emisiones de servicio público.
Esta nueva concepción ha pasado a ser de "reflejo de la diversidad
cultural y garantía de acceso de todos los sectores a la información"
a fuerza de control del mercado.
Contra la idea de complementariedad, la cadena responde con la alternatividad
basándose en la pluralidad social a la que se debe servir. La primera
regla del sector público de transmisiones es impactar benéficamente
al ciudadano y representar la diversidad cultural y étnica. La
complementariedad de la programación de la BBC con el sector comercial
debe mantenerse como una noción de diferencia en términos
positivos y no en términos negativos.
Diversos diagnósticos internos confirman que el entretenimiento
popular representa el corazón de la BBC, al tiempo que permite
llenar los intereses minoritarios. La tradición de mezclar programas
es una de las fortalezas mayores de la BBC que le produce un 90% de audiencia
en televisión y 60% en radio. Desde este punto de vista, el servicio
público británico está en disponibilidad de competir
con todas las emisoras del área en el renglón de entretenimiento
popular sin que esto vaya en detrimento de la corporación y mucho
menos de la industria.
EL ENTORNO COMPETITIVO
La BBC en el Reino Unido
El entorno competitivo en el Reino Unido es bastante fuerte. Entre los
canales en abierto analógicos, emitidos por ondas terrestres, de
los que se puede disfrutar en la mayoría del territorio del país
se encuentran la BBC One, canal generalista de esta corporación,
la BBC Two, con contenidos más específicamente educativos
y culturales, así como informativos; la ITV o Independient Television,
de carácter generalista, comercial y descentralizado; Channel Four,
también comercial y en abierto aunque con más tiempo dedicado
a la producción propia y a los espacios culturales y educativos
y dirigidos a un público minoritario; y Channel Five, último
canal instituido, también con rasgos comerciales y generalista.
BBC One
La BBC One con un share de 26,4 % se alza como el canal más visto
en el Reino Unido. Esta cadena emite programas tan conocidos por su buena
calidad como The Blue Planet, Walking with Beasts, Child of our time y
Your National Health System. La buena calidad de los programas junto con
la amplia variedad que ofrece hacen que esta cadena logre los mejores
resultados de audiencia de entre todos los canales en abierto. Esto supone
que en horas de prime time llegase a alcanzar un share medio de entorno
a 28,4 %.
El liderazgo en las audiencias no se resume sólo en algunos programas,
también lo ha logrado en la cobertura de los grandes acontecimientos
informativos, tales como las últimas elecciones generales, la muerte
de la Reina Madre, y por encima de todos, en los ataques terroristas del
11 de septiembre y su seguimiento posterior. Algunos picos, muy pocas
veces alcanzados por la competencia fueron el del programa Only fools
and horses, emitido el día de Navidad, con 21,4 millones de espectadores;
la serie Alistair McGowan's Big Impression; el programa transferido exitosamente
de la BBC Two Gimme, Gimme, Gimme; y la comedia All about me, cuyo argumento
central gira en torno a la invalidez. La competencia, a pesar de ser muy
fuerte, poco ha podido hacer para derrocar a estos colosos del podio de
las audiencias.
Por supuesto, el reality show The Fame Academy también ha batido
récords a pesar de la competencia tan directa de PopStars emitida
en la ITV, aunque muy probablemente la calidad de la primera sea bastante
superior a la de la segunda.
El resto de la programación se puede resumir en informativos, docusoaps,
deportes y algún programa especializado, que en general consiguen
buenos resultados de audiencias. Sin embargo, también existen fracasos
en la cadena; este es el caso de las series Celebrity Sleepover y The
Joy of Text, y también el programa Saturday Night. Todos tuvieron
que ser sacados de antena.
Entre las series de producción propia que han tenido más
éxito se encuentran The Way we live now, Messiah y Clocking Off,
junto con Armadillo y Lost World, han constituido éxito sin precedentes.
La soap opera Eastenders se ha convertido en un programa de referencia
batiendo los récords en la franja horaria vespertina. El programa
cultural Rolf on Art ha logrado ser visto por 6,8 millones de británicos,
la mayor audiencia más alta que un programa de televisión
sobre artes visuales jamás haya conseguido.
BBC Two
Es el segundo canal de la BBC en el Reino Unido. Va dirigido a un público
más minoritario que el anterior, y se centra más en asuntos
culturales y educativos, así como en programas especializados e
informativos con un tratamiento mucho más profundo que todos los
de la competencia, especialmente el de las diez de la noche.
Su share se sitúa en torno al 11,1 %, aunque la media anual de
share en el prime time es un poco más baja, de 10,2 %. Entre sus
programas de producción propia se encuentran Perfect Strangers,
Conspiracy y la adaptación de la novela Crime and Punishment. Además
cabe mencionar The Islam, un programa en torno a esta fe; y The Trench,
recreado en la Inglaterra de la Primera Guerra Mundial.
A pesar de los aires de renovación en su parrilla para constituir
una cadena más competitiva, se ha continuado con el clásico
género de How to be a gardener y, por supuesto, con los capítulos
History of Britain. Temas de actualidad han sido tratados en Smallpox
2002: Silent Weapon; y asuntos culturales en Arena y A secret Knowledge.
Pero el programa que más reconocimeintos ha conseguido ha sido
la comedia The Office, que consiguió dos BAFTAs y fue votada como
la mejor comedia del año 2001 en el certamen de la British Comedy.
Otros programas fueron más desafortunados y defraudaron a los espectadores;
es el caso de Attachments.
ITV
Dura competencia de la BBC One. Tiene audiencias muy parecidas, aunque
ligeramente inferiores, ya que presenta un share de 25,7 %. Es de carácter
comercial e incluye bastante publicidad. Su estructura es muy peculiar
ya que está descentralizada, en cuanto a que la explotación
en cada región la lleva a cabo una compañía diferente;
un total de once compañías que explotan quince licencias
regionales, como por ejemplo Carlton en la zona de Londres, Granada en
la de Manchester y Liverpool, Anglia en la de Norwich o Gramphians en
la de Aberdeen. Todas emiten por el mismo canal.
Durante los últimos años ha habido numerosas fusiones, alianzas
y adquisiciones con la finalidad de conseguir más rentabilidad
con la explotación de estas cadenas. Así, hace unos meses
fue muy polémica la intención de los presidentes de las
dos mayores compañías -Carlton y Granada- de fusionarlas,
generando una alianza con finalidades económicas que pondría
en peligro la peculiar estructura de la ITV.
Channel Four
Con espacios dedicados a las minorías étnicas, programas
culturales y educativos. Además dedica un tiempo importante a los
deportes y otras aficiones minoritarias, así como a grandes documentales
y también a reportajes sobre temas de interés público
y asuntos regionales. Hace competencia a la BBC Two y contiene unos programas
con una difusión muy similar, pero la audiencia de aquella es ligeramente
inferior, ya que su share está en torno al 9,9 %.
Los contenidos de la mayoría de los espacios publicitarios van
en relación con los programas colindantes, lo cual tiene un gran
valor, ya que se trata de una televisión comercial que se mantiene
exclusivamente de la publicidad.
Channel Five
Es el último canal nacional que ha surgido en el Reino Unido. Su
carácter es abiertamente comercial y va dirigida a un público
generalista. Hace competencia directa a la ITV, pero aún está
lejos de llegar la cuota de audiencia de su competidora. Su share se sitúa
en torno a un 5,9 %. No está descentralizada como la ITV y, por
el momento, sólo cubre alrededor de un 80 % del territorio británico.
Además, ha tenido problemas con la señal ya que muchos hogares
británicos no eran capaces de recibirla.
Satélite y plataformas digitales
Con el comienzo del satélite y el fracaso de la idea de coexistir
dos operadoras, éstas se fusionaron creando BSkyB, que actualmente
es la única. Se trata de una alianza entre la BBC y el grupo de
Murdoch, News Corporation, para explotar la televisión por satélite
de manera conjunta. El hecho de que esta forma de televisión se
instaurara antes que el cable ha conseguido que haya casi el doble de
hogares disfrutando de parabólica que de cable. Esta situación
contrasta mucho con otros países europeos y con Estados Unidos.
En principio, BSkyB iba a lanzar los servicios digitales por cable, pero
el proyecto resultó imposible de coordinar, por lo que más
tarde surgió una alianza entre BSkyB, Midland Bank, Matsuhita Electric
y BT para lanzar British Interactive Broadcasting. Así, BIB ofrecerá
200 canales de televisión. Con subvenciones de organismos británicos
y el aporte de estas empresas se sustentará esta plataforma digital.
En cuanto a la televisión digital terrena, el Gobierno británico
ya tomó medidas para garantizar su instauración. Así
determinó que habría seis múltiplex digitales con
capacidad para emitir hasta cinco canales cada uno y con una calidad muy
superior a la televisión analógica. A la BBC se le ha asignado
un múltiplex completo; a la ITV y Channel Four y a sus respectivos
servicios de teletexto se les ha reservado otro; y a Channel five y a
un canal en gaélico galés (S4C), el tercero.
Los múltiplex sobrantes y lo que sobra del tercero serán
distribuidos por la Independient Television Comission. Por lo tanto, será
una nueva vía abierta para la competencia directa entre las cadenas
de televisión, aunque por el momento la BBC lleva el liderazgo
de audiencias en emisiones digitales con un share de 18,1 % en la BBC
1, un 6,2 % en la BBC 2, y un 2,1 % en los otros canales digitales de
la BBC.
En el exterior del Reino Unido: la BBC World
Esta cadena nacida como vínculo entre las antiguas colonias británicas,
que actualmente conforman la Commonwealth, se ha convertido en una de
las redes globales de televisión. Centrada principalmente en la
información, esta cadena obtiene su mayor audiencia cuando sucede
algún conflicto de carácter internacional; es el caso de
la reciente guerra de Iraq, la de Afganistán o la del Golfo Pérsico.
La cadena sigue el estilo propio de la corporación presentando
al mundo entero programas informativos de gran calidad, en los que caben
la pluralidad de opiniones, es el caso de Hard Talk; o de reportajes de
actualidad tratados con gran rigor como, por ejemplo, Earth Report. Como
novedad frente a otros canales incluye algo de publicidad, siempre muy
bien seleccionada y con relación a los programas que la rodean.
El resto de la financiación la consigue de una subvención
otorgada por Foreign and Commonwealth Office.
Con el ataque del World Trade Center se realizó un seguimiento
continuado de más de 40 horas, y la edición especial del
programa Talking Point generó una respuesta de 30.000 correos electrónicos
procedentes de todo el mundo. La BBC ha jugado un papel central en la
reconstrucción de los medios de comunicación social en Afganistán,
lo que incluye preparar a nuevos comunicadores sociales, proporcionar
apoyo tecnológico y un equipo humano, especialmente seleccionado
para dirigir los estudios de radio en la incipiente democracia. Como este
caso, son muchos los que la BBC ha cubierto en todos los rincones del
planeta: la dramática muerte de casi toda la familia real nepalí
en Katmandú, la cobertura de las elecciones presidenciales en Zimbawe,
de los problemas políticos y sociales en Somalia, etc.
Esta cadena emite exclusivamente en inglés para todo el mundo,
no como la radio -que lo hace en 41 lenguajes diferentes-. La competencia
más importante y directa se produce con la CNN, perteneciente al
conglomerado norteamericano American On Line Time Warner, que también
emite para todo el mundo en inglés y ha tenido especial protagonismo
en las últimas guerras. Últimamente, ha cobrado especial
relevancia en la esfera internacional otra cadena que hace competencia
a la BBC World; es la Fox News, que ha conseguido algunas primicias importantes
en la reciente guerra de Iraq.
La BBC World también compite con otras cadenas de información
cuyo target es solo una región del planeta. Es el caso de la región
árabe, en donde la BBC entra en competencia con Al-Yazzera, y con
una importante desventaja: la primera emite en un lenguaje extranjero
al mundo árabe, mientras que la segunda emite en su propio idioma.
El mismo caso sucede en el mundo hispano, en el que la BBC entra en competencia
con el canal internacional de Televisión Española y el de
Antena 3 con la misma desventaja.
En lo referido a los países de habla inglesa desaparece el problema
del lenguaje. En Estados Unidos consigue llegar hasta un 25% de los hogares
gracias a la inclusión en los paquetes por cable y alcanza una
audiencia de casi tres millones de usuarios. En Australia la BBC está
en expansión y ha alcanzado una audiencia de dos millones. Varias
emisoras territoriales han negociado conectar en sus informativos con
ella.
Conclusiones
La BBC se alza en el Reino Unido como una gran corporación mediática
cuyas cadenas poseen unos programas muy fuertes, de alta calidad y difícil
de superar por otros canales. Esto les ha supuesto conseguir un share
de la BBC en conjunto del 38,4 %, lo que les coloca como las cadenas de
televisión mejor aceptadas por el público británico.
La competencia es bastante fuerte en todo el territorio, pero aun así
la BBC ha logrado conseguir la mejor cuota de audiencia frente a sus competidores,
basando su ventaja competitiva en la calidad y los contenidos de sus programas.
En el ámbito internacional la BBC World ha conseguido un gran prestigio,
probablemente envidiado por otras grandes cadenas de información
mundial. Este prestigio se ha basado principalmente en la imparcialidad
de sus noticias y en la pluralidad de testimonios y puntos de vista con
los que aborda las diferentes informaciones.
PROPIETARIOS Y GRADO DE ESTABILIDAD
Al ser una empresa pública, la BBC no posee propietarios aunque
se puede considerar que es propiedad de todos sus espectadores. Está
constitucionalmente establecida por una Carta Real. Un acuerdo reconoce
su independencia editorial, configura sus obligaciones públicas
al detalle y establece a los Gobernadores como supervisores del Consejo
de la BBC. La actual Carta Real data de 1996 y tiene vigencia hasta 2006.
El Gobierno interno de la BBC lo ejerce un Comité Ejecutivo y Consejo
Superior.
El Consejo Superior está formado por doce gobernadores. Se trata
de hombres y mujeres independientes con un alto rango de experiencia e
intereses. Entre ellos se encuentran los Gobernadores de Escocia, Gales
e Irlanda del Norte, así como los responsables de las distintas
regiones de Inglaterra. Su labor consiste en velar por el público
ante los ejecutivos de la BBC, al tiempo que salvaguardan la independencia
de la BBC World Service y, a través de estudios, acogen la percepción
que de sus servicios tiene la audiencia.
Los doce Gobernadores son nombrados por la Corona, siendo recomendados
por los ministros. Los Gobernadores eligen por acuerdo al Director General
y a los jefes de área y designan su salario. El Director General
es jefe ejecutivo y editor jefe. Los directores del área de programación,
comercial y profesional llevan el peso en las operaciones de la BBC. El
actual Director General de la BBC es Greg Dyke, desde 1999. Anteriormente
había sido directivo y director ejecutivo de Pearsons Television.
Los gobernadores de BBC en la actualidad son los siguientes: Gavyn Davies,
Sir Ryder de Wensum, Sir Robert Smith, Fabian Monds, Merfyn Jones, Ranjit
Sondhi, Pauline Neville Jones, Dermont Gleeson, Sarah Hogg, Angela Sarkis,
Ruth Deec.
El Comité Ejecutivo está compuesto por dieciséis
directores que coordinan las tareas cotidianas que se desempeñan
en la BBC. Cada director se ocupa de una de las dieciséis divisiones
que componen la Corporación. Nueve de estas divisiones ofrecen
servicios de ayuda a profesionales a través de las divisiones comerciales.
Otras dos divisiones proporcionan otros servicios de negocio que generan
crédito adicional a BBC. Entre los directores designan al Director
General.
El Comité Ejecutivo dirige las operaciones de la BBC y propone
objetivos, medios y estrategias con el consentimiento de los Gobernadores.
Está dividido en 14 áreas: Televisión (Mark Thompson);
Drama, entretenimiento e infantil (Alan Yentob); Radio (Jenny Abramsky);
BBC New (Tony Hall); Naciones y regiones (Pat Loughrey); BBC World Service
(Mark Byford); Propiedades, finanzas y negocios (John Smith); Leyes públicas
(Patricia Hodgson); Estrategia (Carolyn Fairbairn); Marketing y comunicación
(Matthew Bannister); Distribución y tecnologías (Philip
Lansdale); Recursos humanos y comunicaciones internas (Gareth Jones);
BBC Recursos limitados (Margaret Salmon); BBC Worlwide Limited (Rupert
Gavin); Nuevos medios (Mark Byford) y Deportes (Richard Sambrook).
En los últimos años se está impulsando una nueva
estructura de organización, poniendo el mayor énfasis en
los programas y en la reducción de puestos de mando. Las operaciones
de la BBC las llevan a cabo los directores de nueve divisiones de programación
y broadcasting y seis servicios profesionales, junto a los dos de negocios
comerciales.
Además del Consejo y del Comité, existen varios organismos
consultivos que velan por el interés público. Existen para
asegurar que se cumplen los intereses del espectador, es decir, velan
para que el espectador esté representado en BBC. Estos organismos
discuten programas y ediciones, fijan objetivos anuales y proporcionan
comentarios e informes.
Estrategias de negocio: crecimiento y diversificación
La BBC sigue un proceso continuo de crecimiento y diversificación.
De los pocos canales originarios, la BBC se ha expandido hasta constituir
un auténtico grupo de referencia internacional.
Por un lado ha aumentado su número de canales de radio y TV en
el Reino Unido, además ha entrado con fuerza en el mundo digital,
ha creado canales comerciales internacionales y posee varias filiales
que han diversificado su área de negocio.
POLÍTICA DE PERSONAL Y ORGANIZACIÓN
La política de personal ha sido imposible de conseguir, aunque
en sus paginas de internet la BBC asegura que más de 1.700 profesionales
se forman actualmente en alguno de los cursos y seminarios que imparte
o subvenciona, que ha ofrecido la oportunidad a 300 profesionales de incorporarse
al mundo de la TV Digital o que los procesos de selección se realizan
por todo el Reino Unido.
En el perifl de trabajador que requieren se dice que buscan "las
personas con talento más brillantes y creativas para colaborar
haciendo los mejores programas para radio, televisión e internet".
Para todos los que quieran trabajar en el mundo de la comunicación,
la BBC asegura que "dirigir la carrera profesional hacia la BBC es
la decisión más excitante y satisfactoria que un comunicador
puede realizar" y explica que trabajar en la BBC es "unirse
a la organización cuyo objetivo es ser el programador y emisor
más creativo y fiable del mundo".
La BBC se estructura en cuatro áreas distintas de actividad. En
primer lugar, Broadcasting Groups, donde se incluyen TV, Nuevos Medios,
Radio, World Service y Nations & Regions. En segundo lugar, Programación,
donde se incluyen los departamentos de Noticias, Deportes, Educación,
Drama, Entretenimiento y Niños. En tercer lugar, Commercial Businesses,
donde entran World Wide Limited, Resources Limited y Technology Limited.
Por último, el área de Professional Services, donde se insertan
los departamentos de Recursos Humanos, Comunicación interna, Distribución
y Tecnología, Finanzas Propiedades y Negocios, y Marketing y Estrategia
Comunicativa.
Estrategias de marketing de la BBC
El Reino Unido ocupa el segundo lugar de Europa por número de hogares
con televisión. Este hecho hace que el panorama televisivo se convierta
en un mercado muy atractivo. El 24% de los hogares brítanicos recibe
además información multicanal.
En el Reino Unido hay más hogares con antena que abonados al cable.
BskyB, compañía de televisión por satélite,
domina el mercado de televisión de pago.
Sin embargo, independientemente de la forma de transmisión, son
los canales terrestres en abierto los que logran una cuota de audiencia
más alta. Los líderes del mercado son las franquicias de
ITV, primera televisión comercial europea, que alcanza un 35% de
audiencia. La BBC One sigue a estas franquicias de cerca, con el 30%.
Channel 4 y BBC Two alcanzan cerca del 10% cada una. En 1997 comenzaron
las emisiones de por canal terreno, Channel 5.
Ante un mercado de estas características, las cadenas británicas
desarrollan diferentes estrategias de marketing para conseguir hacerse
con un nicho en el mercado. A continuación, y teniendo en cuenta
este contexto, vamos a analizar cuáles son las estrategias de marketing
que sigue la BBC.
Estrategias
Rigiéndose según un estatuto del Gobierno, la Corporación
Británica de Radiodifusión gestiona los canales de televisión
BBC One y BBC Two, que se financian por medio del canon de licencia. En
enero de 1997, la BBC y el Departamento del Patrimonio Nacional alcanzaron
un acuerdo para subir el precio del canon de televisión, con el
fin de obtener los ingresos necesarios para cubrir el coste necesario
para la implantación de la televisión digital.
La televisión también tiene una división comercial
que en octubre de 1996 anunció que estaba negociando en exclusiva
con TCI-Flextech para desarrollar nuevos canales por suscripción
en el Reino Unido, hecho que amplía su asociación con UKGold
(Canal por cable y satélite). Es importante temer en cuenta que
la BBC es el mayor exportador de programas producdos en el Reino Unido.
BBC World tiene una presencia muy importante en el mundo. En este sentido,
resulta fácil encontrar el Canal BBC World en paquetes de cable
y de satélite.
De todos modos, uno de los rasgos más importantes que caracterizan
a la BBC consiste en que, a pesar de que es una telvisión que no
utiliza la publicidad como fuente de ingresos, la BBC es una televisión
saneada que ha resultado rentable durante años (el pasado ejercicio
entró en déficit por un considerable aumento de los gastos:
consultar apartado 7). Este hecho se produce gracias a una serie de factores:
- La existencia -como se ha mencionado antes- de BBC World Wide, un servicio
vía satélite para todo el mundo. Este servicio sí
es comercial y cuenta con ingresos publicitarios.
- Grandes ingresos a partir de una gran variedad de productos de merchandaising:
juguetes, CD´s…., la BBC vende hasta su memoria anual.
- Venta de la programación de la cadena al resto el mundo.
- Puesta al servicio de productores de otras cadenas sus equipos, vestuarios,
estudios…
Según estos datos nos encontramos ante una televisión pública
"independiente del mercado" que no se financia con publicidad.
La BBC no compite directamente con el resto de cadenas en la búsqueda
de anunciantes, pero sí lo hace en audiencia, prestación
de servicios y comercialización de sus recursos. Entre las funciones
que se atribuyen a la BBC están las siguientes:
- dar prioridad a las audiencias,
- promover la diversidad,
- reflejar la identidad nacional,
- enriquecer el patrimono cultural,
- alcanzar niveles de calidad que incluyan creatividad, originalidad,
caliadad técnica y de producción,
- mantener independencia informativa y hacerla accesible a todos los sectores
de la sociedad,
- brindar oportunidades a nuevos profesionales y fomentar el perfeccionamiento
profesional,
- responder a los interesses de los contribuyentes procurando satisfacer
sus necesidades informativas,
- procurar una contabilidad transparente de sus actividades.
Eliminada la gran amenaza de la búsqueda de publicidad, la BBC
ofrece contenidos diferentes a los de las televisiones comerciales y a
través de sus diferentes canales intenta cubrir las diferentes
necesidades de la audiencia. Según los datos que ofrece la BBC
en Internet estas son las principales conclusiones sobre su programación:
La BBC One centra la mayoría de su programación en el servicio
público. Los contenidos en los que más tiempo invierte son.
(En orden de mayor a menor horas semanales)
- Actualidad, noticias.
- Información servicio.
- Entretenimiento.
- Programas infantiles.
La BBC2 se presenta como un canal que ofrece contenidos para una audiencia
más especializada. Los contenidos principales son:
- Actualidad.
- Deportes.
- Educación infantil.
- Entretenimiento.
Por otro lado, la plataforma digital de la BBC ofrece una programación
aún más especializada.
BBC Choice es un canal que se centra básicamente en la programación
infantil.
BBC Four centra su programación en la Música y el arte aunque
también tiene programas de actualidad.
BBC Knowledge es una canal que se centra en la actualidad como base de
su programación.
CBBC compone su parrilla únicamente de programación infantil.
Cbbeebies también es un canal dedicado exclusivamente al público
infantil.
BBCNews 24 es un canal de 24 horas de noticias.
BBC Parliament que cubre toda su parrilla con programación relacionada
con el Parlamento Británico.
Adjuntamos unas hojas que además de aclarar los datos que se acaban
de comentar, ayudan también a entender los que vamos a exponer
a continuación.
En la hoja número tres se pueden observar lo costes de distribución
y los lugares en los que emite la BBC. La BBC se distribuye especialmente
en los territorios del Reino Unido: Inglaterra, Escocia, Wales e Irlanda.
Aunque no debemos olvidar que la BBC World llega a numerosos lugares del
mundo. A continuación se puede ver en la hoja cuáles son
los costes por producciones tanto para radio como para televisión
. También los costes de distribución y los costes por hora.
Estos documemtos muestran exactamente todos los datos necesarios para
conocer cómo funciona una empresa tan grande como es la BBC, tanto
en el àmbito radiofónico como televisivo. Además
en la página cuatro podemos ver el Share que consigue la cadena.
El share total de radio y TV de la BBC en el año 2001 fue de 43
por ciento una cifra que otorga a este grupo un puesto privilegiado en
el ranking de empresas de comunicación en el Reino Unido. La TV
se hizo en general, agrupando a todas las cadenas, con el 38 por ciento
y la radio obtuvo un 50,2 por ciento de share.
Los datos hablan por sin solos la BBC es un caso muy interesante de estudiar.
Nos encontramos ante una cadena pública que, al margen de la publicidad,
consigue convertirse en una televisión muy rentable que cuenta
además con más de cinco canales tanto de televisión
como de radio. Además cuenta con una fiel audiencia en ambos medios.
Además al de un servicio público, la BBC puede velar por
la imparcialidad, el rigor y la calidad de sus programas. Su gran estrategia
de marketing: ofrecer una buena programación de calidad.
Para concluir, es interesante apuntar que en el Reino Unido la visión
general ante la estructura de su mercado audiovisual consiste en apostar
porque sea el propio mercado el que regule el sistema. Además de
la BBC como servicio público, Channel4 se dirige las minorías,
satisface necesidades culturales y da juego a productores independientes,
la ITV y Channel3 cubren los intereses regionales, mientras que Channel
5 de reciente creación, tiene los rasgos típicos de un canal
comercial.
GESTIÓN ECONÓMICA-FINANCIERA
1€ = £0,72 (28/V/03)
Cuenta de resultados del grupo
2002
(millones de £) 2001
(millones de £)
Ingresos
Gastos de explotación 3.383,9
(3.556,3) 3.164,5
(3.294,3)
Resultados de explotación del grupo
Resultado de socios y nuevas empresas (173,4)
1,4 129
0,9
Resultados de explotación
Beneficios y pérdidas en venta y rescisión de operaciones
Beneficios en el traspaso de activos fijos (172,0)
7,7
11,7 (128,9)
12,2
-
Défict antes de intereses e impuestos
Net interest recivable
Otros ingresos financieros (152,6)
21,6
133,9 (110,7)
25,8
169,5
Beneficios antes de impuestos 2,9 84,6
Impuestos
"Intereses minoritarios" (17,7)
(1,1) (9,6)
0,5
Beneficio del ejercicio (15,9) 75,5
En esta cuenta de resultados se puede comprobar que el déficit
proviene de un mayor aumento de los gastos que de los ingresos, con respecto
al ejercicio de 2001. Pero tal y como se dice en la memoria anual de la
cadena:
"The BBC does not have shareholders and therefore does not aim to
make a profit. Operating surpluses and deficits simply represent timing
differences between income and expenditure. The operating deficit has
been caused by increasing spend on services ahead of increases in income".
Es decir, que la BBC "no tiene accionistas y por ello no tiene un
propósito lucrativo. (…) El déficit operacional proviene
[simplemente] de un aumento del gasto superior al aumento de los ingresos".
Y es que la BBC aumentó el pasado ejercicio su gasto en programas
y servicios en 270 millones de libras, el el mayor crecimiento en gasto
en la historia de la cadena. El público pasó una media de
19 horas y 54 minutos a la semana con la BBC -el 43% de su tiempo dedicado
a televisión y radio y más de la quinta parte de su tiempo
de ocio (21,3%)-.
El gasto adicional en programación fue financiado en parte por
el encarecimiento de la cuota de licencia y, sobre todo, por una mejora
en la administración, que incluye -además de un recorte
de los gastos generales y el aumento de las aportaciones de sus filiales-
una importante reducción en la cada vez menos popular evasión
del pago de cuota. El objetivo de invertir el 85% del beneficio de la
cadena en la programación se ha logrado dos años antes del
plazo marcado.
La BBC continúa mayoritariamente dedicada a los servicios analógicos
(87% de su gasto). El pasado ejercicio, el gasto de la BBC en programación
ascendió a un total de 2.591 millones de libras, que se distribuyó
de este modo:
Distribución de los gastos de programación de la BBC
Total: £2.591 millones
· Televisión. £1.372 millones
- BBC One: £962m
- BBC Two: £410m
· Naciones y regiones. £416 millones
- Nations & Regions television: £252m
- Nations & Regions radio: £164m
· Radio. £302 millones
- BBC Radio 1: £38m
- BBC Radio 2: £43m
- BBC Radio 3: £53m
- BBC Radio 4: £90m
- BBC Radio Five Live: £77m
- BBC Radio Asian Network: £1m · Digital services. £330m
- BBC One and BBC Two Digital: £52m
- CBBC, Cbeebies £20m
- BBC Choice £53m
- BBC News 24 £50m
- BBC Parliament £4m
- BBC Four/Knowledge £11m
- Digital radio £8m
- BBCi (internet) £100m
· Costes de transmisión y de cobros. £223m
- Licence fee collection costs £95m
- Analogue transmission costs £75m
- Digital transmission costs £52m
Ingresos
Cuota
El pago de cuotas por parte de los usuarios es la fuente de ingresos más
importante de la BBC. El pasado ejercicio esta partida de ingresos supuso
£2.522 millones, £162 millones más que el ejercicio
anterior. De este aumento, £43 millones provienen de un aumento
de la efectividad en la recaudación. Los £119 millones restantes
provienen de la inflación (£83 millones) y del aumento de
cuota (£35 millones) establecido por el Gobierno en un incremento
anual del 1,5% que se mantendrá hasta el cambio de estatutos.
La mejora en la recaudación de cuotas ha hecho caer la evasión
de pago desde un 8,8% a comienzos de 2002 hasta un 7,9 el 31 de marzo
de ese mismo año. Esta reducción se debe al la inclusión
de organizaciones y negocios dentro de las listas de impagos, donde hasta
ahora sólo se contabilizaban hogares. Este nuevo método
permitirá seguir aumentando la venta de cuotas.
Además, el pasado año se contrató una nueva empresa
para la recolección de cuotas, Capita, que ha permitido una importante
reducción de costes.
Ganancias comerciales
La BBC tiene actualmente tres filiales (BBC Worldwide Limited, BBC Resources
Limited y BBC Technology Holdings Limited), que el pasado ejercicio contribuyeron
con £130 millones a la caja de la BBC, al tiempo que generaron ahorros
para la cadena por encima de los £12 millones. A partir de este
año, entrará en juego una filial recientemente incorporada:
BBC Broadcast Limited.
- BBC Worldwide Limited
Los programas de la BBC son un valioso activo. BBC Worldwide Limited genera
ingresos comerciales por la distribución de programas televisivos,
la administración de canales comerciales y la comercialización
de un sinfín de productos: libros, revistas, vídeos, DVDs,
cintas de audio, CDs, etc.
BBC Worldwide incrementó sus ventas un 12% hasta alcanzar los £660
millones y su resultado antes de impuestos se elevó a £25,7
millones.
- BBC Resources Limited
BBC Resources ha progresado mucho con una reestructuración que
distribuyó sus actividades entre BBC Technology Limited y BBC Nations
& Regions. Sus actividades se centran ahora en la provisión
de equipo técnico, instalaciones y servicios, tanto a la BBC como
a clientes externos. Asimismo, genera ingresoso por las emisiones en el
extranjero, post-producción y diseño gráfico.
- BBC Technology Holdings Limited
BBC Technology comenzó a funcionar el 21 de marzo de 2001 dedicado
a proveer soluciones tecnológicas en los medios de comunicación,
emisiones y aplicaciones interactivas, tanto para la BBC como para clientes
externos. En su primer año de andadura ha cosechado un éxito
considerable y ha contribuido con £16 millones para la BBC. Sus
expectativas son muy positivas.
La BBC hace especial hincapié en sus cuentas en la diferenciación
clara de las fuentes de ingresos. Las cuentas finales del grupo son conjuntas,
pero le interesa mucho no mezclar las actividades públicas con
las comerciales y las Home con las World Service activities.
Costes
Un nuevo sistema de contabilidad y negocio (SAP) ha permitido ahorrar
la mitad del coste de la administración financiera. En general,
las políticas de control de costes desarrolladas en todos los niveles
de la BBC han permitido un ahorro de £67 millones en gastos, frente
a los gastos de dos años atrás. Estos cambios, que están
todavía en desarrollo, preven reducir los gastos generales en otros
£166 millones para el próximo año.
Programación
Como se ha visto, la BBC ha aumentado su gasto en programación
del 76% al 85%, que era un objetivo que la cadena había fijado
para 2004. Asimismo, en este ejercicio se han lanzado los nuevos canales
BBC Four, CBBC y Cbeebies, así como las nuevas cadenas digitales
(de radio y de televisión) y BBC Five Live Sports Extra y 6 Music.
Los gastos en servicios digitales ascendieron a £330 millones, de
los cuales £100 millones corresponden a BBCi (servicios en internet).
El 87% del gasto continúa dedicado a servcios analógicos.
Activos
Porpiedades
En octubre de 2001 la BBC acordó un contrato por 30 años
con la compañía Land Securities Tillium para encargarle
la administración de 122 millones de metros cuadrados de propiedad
de la BBC, lo cual reduce los costes de la BBC (£83 millones en
seis años), al tiempo que le permite dedicarse de lleno al negocio
de la emisiones.
Caja
Se mantiene en £227 millones, a los que hay que añadir los
£130 millones del las cuotas pagadas por adelantado. La mejora de
la effectividad en la administración de la tesorería ha
elevado los ingresos por intereses a £22 millones.
ANÁLISIS DAFO
Debilidades
· La BBC se encuentra continuamente bajo el ojo público.
· Su obligación de dar contenidos de calidad puede restarle
competitividad, o al menos, supone un reto conjugar ambas.
Amenazas
· Fuerte competencia.
· El actual debate fomentado por los medios privados para reducir
sus contenidos.
Fortalezas
· Posee unos sólidos principios y valores empresariales.
· Posee mecanismos para que esos principios y valores se cumplan.
· BBC posee una percepción positiva, de corporación
seria.
· El Gobierno de BBC está ocupado por personas capaces y
profesionales, seleccionadas por un riguroso proceso en el que no tienen
cabida los "enchufismos".
· Ofrece productos para todo tipo de públicos, todo Reino
Unido consume BBC en alguna de sus formas.
Existen organismos consultivos sobre programación representativos
de la mayoría de las audiencias.
Oportunidades
· La audiencia de la BBC es mayoritaria y fiel.
· En Reino Unido, la BBC es algo de todos, lo cual supone una oportunidad
a la hora de lanzar nuevos productos.
· Por su política de pluralidad, puede dar cabida a cualquier
tipo de audiencia, lo cual sería una ventaja a la hora de expandirse
internacionalmente
BIBLIOGRAFÍA
Memoria anual de la BBC. Año 2000/2001
Manual de Estructura de la Comunicación
Audiovisual (2002). Mercedes Medina Laverón
Prensa on-line británica:
· www.guardian.co.uk
· www.dailytelegraph.co.uk
· www.thetimes.co.uk
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