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EL PRECIO.

Estrategias básicas de fijación de precios. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La estrategia es la coordinación de múltiples actividades para alcanzar un objetivo único; en este caso, un precio rentable. Si los directivos reflexionan sobre la fijación de precios únicamente cuando tienen que determinar un precio, quedan pocas cosas que puedan controlar, aparte del nivel de precios. Sin embargo, cuando piensan en capturar el valor como objetivo, amplían su capacidad para determinar los precios de forma rentable, controlando muchas mas cosas que el nivel de precios.

 

Cuando la fijación de precios no ofrece la rentabilidad adecuada el problema suele ser que la estructura de precios, y las decisiones competitivas de marketing, se han tomado sin tener como meta una fijación de precios rentable. Por el contrario, las distintas áreas funcionales de la empresa tienen metas distintas, y a menudo conflictivas que intentan alcanzar de forma independiente. La estrategia de fijación de precios implica la determinación de objetivos multifuncionales y de metas sinergéticas, para crear una organización que pueda producir y captura el valor de forma rentable. Para optimizar la rentabilidad a largo plazo, la fijación de precios debe producirse en un contexto en el que el proceso y la estructura de la fijación de precios sean activos. La fijación de precios activa debe, a su vez, formar parte de una estrategia de marketing en los beneficios en vez de por las ventas o la cuota de mercad, es la que debe guiar la estrategia de marketing en función del valor. Una posición competitiva más a largo plazo, que esta determinada por los beneficios en vez de por las ventas o l la cuota de mercado, es la que debe guiar a la estrategia de  marketing en función del valor.

 

 

El dominio de la estrategia de fijacion de precios.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Competencia entre precio y no-precio.  volver

 

Al elaborar un programa de marketing, los ejecutivos deben decidir si competirán principalmente en el precio o en otros elementos de la mezcla de marketing. Esta decisión tendrá repercusiones en otra parte del programa.

 

Competencia de precios.

 

Una compañía entra en la competencia de precios cuando normalmente ofrece productos al menos precio posible y con un mínimo de servicios. Los aparatos electrónicos, las computadoras y los viajes por avio son algunas de las múltiples industrias que se caracterizan por su riguroso precio de competencia actualmente. En el sector detallista, las tiendas de descuento, compiten enormemente sobre la base de precio.

 

Actualmente los consumidores buscan un valor más grande en sus compras. En respuesta a esa actitud muchas compañías de varias industrias han empezado a utilizar la fijación de precios orientada al valor . Esta forma de competencia de precios tiene por objeto mejorar el valor de un producto; es decir, la razón entre sus beneficios y su precio y los costos conexos.

Para implantar esta estrategia, una compañía:

 

1. ofrece productos mas baratos, pero con los mismos beneficios e incluso con mas beneficios.

al mismo tiempo busca medios para abatir los costos y no aminorar las utilidades.

El valor también puede ser mejorado al introducir un producto de mejor calidad con un precio ligeramente mayor que el de la competencia.

 

La fijación de precios orientada al valor pone en relieve el elemento de los precios en la mezcla de marketing. Pero no es todo. No solo se puede ofrecer un buen precio a un consumidor, también hay que tener una estrategia eficaz para poder ofrecerles un valor. En consecuencia, hay que combinar todos los elementos de la mezcla de marketing para aumentar al máximo los beneficios en relación con el precio y otros costos. Cuando se aplica este tipo de estrategia, a menudo los productos deben ser rediseñados para acrecentar los beneficios y disminuir los costos. También es necesario fortalecer las relaciones entre los miembros de los canales de distribución y los clientes  para generar la repetición de ventas. Esto se puede lograr mediante programas de comprador frecuente, líneas telefónicas de servicio al cliente y garantías incondicionales. También  habrá  que rediseñar la publicidad para incluir más datos concretos y menos mensajes de carácter emocional.

 

Competencia ajena al precio.

 

En la competencia ajena al precio, los vendedores mantienen estables los precios y tratan de mejorar su posición en el mercado, poniendo de relieve otros aspectos del programa de marketing. Desde luego, habla que tener en cuenta los precios de los competidores, pudiendo darse cambios de precios a lo largo del tiempo. Sin embargo, en este tipo de competencia el interés se centra en otro aspecto que no sea el precio.

Si utilizamos algunos términos comunes de la teoría económica, podremos distinguir entre la competencia de precios y la de otro tipo. En la competencia de precios los vendedores intentan subir o bajar por las curvas de la demanda cambiando los precios. En la competencia ajena al precio, tratan de que la curva de la demanda se desplace a la derecha, o mejor dicho que aumente su demanda, mediante actividades promociónales o alguna otra técnica.

 

En la competencia de precios, muchos consumidores compraran una marca mientras esta tenga el precio mas bajo. Existe poca lealtad por parte de ellos, cuando el precio es la única característica que diferencia los productos. De acuerdo con lo aconsejado por un consultor a los detallistas, la competencia de precios durante un largo periodo puede tener consecuencias en las ganancias.

 

Por otro lado en la competencia ajena a los precios, el vendedor conserva un podo de su ventaja competitiva cuando un rival decide rebajar los precios. Así, muchas empresas acentúan este tipo de competencia, mientras que otras preferirían basarse en ella más que en la competencia de precios.

 

La mejor estrategia entonces consiste en crear una fuerte, y de ser posible, invulnerable, equidad de marca  a favor de los productos de la empresa. Esto se logra aplicando dos métodos: desarrollar productos bien diferenciados, posiblemente únicos, o bien prepara un programa promocional atractivo y novedoso. Además, hay compañías que ponen de relieve la diversidad y calidad de servicios complementarios que dan a los clientes.

 

Estrategia de entrada en el mercado.  volver

 

Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, los ejecutivos deberán decidir si adoptan la estrategia del descremado del mercado o de la penetración del mercado.

 

Precios de descremado del mercado.

 

La fijación de precios de descremado del mercado consiste en ponerle a un nuevo producto  un precio inicial relativamente alto. Normalmente el precio es elevado en relación con el nivel de precios esperados por el mercado meta. Es decir, se fija el precio en el máximo nivel que la mayor parte de los consumidores interesados están dispuestos a pagar por el.

 

Con esta estrategia se persiguen varios propósitos. Como debe generar buenos márgenes de ganancia, se propone ante todo recuperar los costos de investigación y desarrollo en el menor tiempo posible. Por lo demás, los precios elevados suelen connotar una gran calidad. Más aun, con ellos se limita la demanda a niveles que no rebasen la capacidad de producción de la empresa. Finalmente, le da suficiente flexibilidad, porque resulta mucho más fácil rebajar un precio inicial no grato para el público que incrementar un precio inicial demasiado bajo que no logre cubrir los costos. Aun cuando el precio podría ser rebajado gradualmente, los precios inicialmente altos asociados con el descremado del mercado son objeto de crítica para los consumidores y el gobierno.

 

Los precios basados en el descremado del mercado son adecuados en las siguientes situaciones:

 

· El nuevo producto posee características especiales que los consumidores desean intensamente.

· La demanda es bastante inelástica, lo cual sucede principalmente en las primeras etapas del ciclo de vida del producto. En este caso, con unos precios bajos difícilmente se generaran ingresos totales más cuantiosos.

El nuevo producto esta protegido de la competencia por una o más barreras que impiden el ingreso de otros; por ejemplo, una patente.

 

A menudo se utiliza el descremado del mercado al fijar los precios de nuevos productos tecnológicos.

 

Fijación de precios de penetración en el mercado.  volver

 

En la fijación de precios de penetración en el mercado, a un nuevo producto se le pone un precio inicial relativamente bajo. El precio es bajo en relación con el nivel de los precios esperados en el mercado meta. El fin primario de esta estrategia es penetrar inmediatamente en el mercado masivo y, al hacerlo, genera un importante volumen de ventas, obteniendo con ellos una gran participación en el mercado. Se busca asimismo, desalentar a otras empresas para que no introduzcan productos competitivos.

Llamada de flecha hacia abajo: SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE LA FIJACION DE PRECIOS.
Llamada de flecha hacia abajo: SELECCIÓN DEL METODO DE DETERMINACION DEL PRECIO BASE:
Costo total unitario mas ganancia unitaria.
Precio basado en el equilibrio entre la oferta y la demanda.
Precio fijado solo en relación con el precio de mercado.
Cuadro de texto: DISEÑO DE  ESTRATEGIAS APROPIADAS:
*Competencia de precios vs.			*Pagos de Flete			*Precios del líder.
  Competencia ajena al precio			*Un Precio Vs. Precio Flexible	*Precios bajos todos los
*Demacrado vs. Penetración.			*Precios Psicológicos		  Precios altos-bajos.
*Descuentos y Bonificaciones.							*Mantenimiento del precio 											                de reventa.