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EL PRECIO.

Objetivos del precio

 

Para sobrevivir en el mercado altamente competitivo de la actualidad, las compañías necesitan objetivos de precios específicos, alcanzables y mensurables. Las metas realistas de precios requieren luego una vigilancia periódica para determinar la efectividad de la estrategia de la compañía Por conveniencia, los objetivos de precio se dividen en tres categorías orientados a utilidades, orientados a ventas y de statu quo.

 

Objetivos de precios orientados a las utilidades.

 

Los objetivos de precios orientados a utilidades incluyen llevar al máximo las utilidades, utilidades satisfactorias y rendimiento sobre la inversión. A continuación daremos una breve explicación de cada uno de estos objetivos.

 

Maximización de las utilidades.

 

Maximizar las utilidades significa que los precios se establecen de tal manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible.  No obstante, maximizar las utilidades no siempre significa precios irracionalmente altos.

Tanto precios como utilidades dependen del tipo de ambiente competitivo de las empresas, como lo sería estar en una posición de monopolio (ser el único vendedor) o vender en una situación mucho más competitiva.  Al mismo tiempo recuerde que una empresa no puede cobrar un pecio más alto que el valor percibido de los productos. Muchas empresas carecen de los datos de contabilidad necesarios para llevar al máximo las utilidades. Suena simple decir que una compañía debería continuar produciendo y vendiendo bienes y servicios mientras los ingresos excedan los costos. Sin embargo, muchas veces es difícil aplicar un sistema de contabilidad preciso para determinar el punto máximo de las utilidades.

 

Algunas veces los gerentes dicen que su compañía trata de llevar al máximo las utilidades, en otras palabras, ganar tanto dinero como sea posible. Aunque esta meta suene impresionante para los accionistas, no basta para planear. La declaración “Nosotros queremos ganar todo el dinero que podamos” es vaga y carece de enfoque. Esto da a la gerencia licencia para hacer casi cualquier cosa que desee.

 

Utilidades satisfactorias.

 

Las utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de utilidades. Más que llevar al máximo las utilidades, muchas empresas se esfuerzan por alcanzar utilidades satisfactorias para los accionistas y gerentes, en otras palabras un nivel de utilidades consiste con el nivel de riesgo de la compañía. En una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria sería 35%. En una industria de bajo riesgo, sería 7%.

 

Para llevar al máximo las utilidades, el propietario de un negocio pequeño necesitaría mantenerlo abierto siete días a la semana. Pero talvez el propietario no quiera trabajar tan duro y esté dispuesto a conformarse con utilidades menores.

 

Objetivos de precios orientados a las ventas

 

Los objetivos de  precios orientados a las ventas se basan ya sea en la participación en el mercado o en las ventas unitarias o en dinero. El gerente de mercadotecnia eficaz debe familiarizarse con estos objetivos de precio.

 

La participación en le mercado es la venta del producto de una compañía como porcentaje de las ventas totales de esa industria. Las ventas pueden informarse en dinero o en unidades de producto. Es muy importante saber si la participación de mercado se expresa en ingresos o unidades, porque los resultados quizá sean diferentes.

 

Muchas compañías creen que mantener o incrementar la participación de mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla de mercadotecnia. Es indiscutible que una más grande participación de mercado suele significar utilidades mayores gracias a mayores economías a escala, poder del mercado y capacidad pata pagar de manera adecuada una administración de calidad total. La creencia popular también dice que la participación de mercado y el rendimiento sobre la inversión están estrechamente relacionados. En gran medida, así es, sin embargo muchas compañías con baja participación de mercado sobreviven e incluso prosperan. Para tener éxito con una baja participación de mercado, las compañías necesitan competir en ramos con bajo crecimiento y pocos cambios de productos.

 

Objetivos de precio a la situación actual (status quo)        volver

 

El precio de statu quo trata de mantener la existencia de precios o igualarlos de la competencia. Esta tercera categoría de objetivos de precios tiene la gran ventaja de exigir poca planeación. Es esencialmente una política pasiva.

 

Las empresas que adoptan las metas orientadas a mantener la situación actual para evitar la competencia no son necesariamente pasivas, estas compiten agresivamente  utilizando herramientas de marketing tales como: producto, distribución y sobre todo promoción. Y a este enfoque se le llama competencia ajena a los precios 

 

A menudo las empresas que compiten en una industria con un líder de precios establecido simplemente se ajustan a los precios de la competencia. Estas industrias por lo común sostienen menos guerras de precios que las industrias con competencia directa de precios. En otros casos, los gerentes visitan en forma periódica las tiendas de la competencia para asegurarse de que sus precios son comparables.

Pie de imagen o gráfico.

Objetivos de precios orientados a: Utilidades, Ventas, Status Quo