Antes de la televisión los partidos políticos
eran instituciones que sostenían una ideología
firme y difícil de cambiar. Es la época en que
los medios de comunicación no tienen mayor influencia.
Si bien existían otro tipo de medios como los diarios,
revistas y otros medios de propaganda, la política no
se ve "mediatizada" y dispersada por las diferentes
"opiniones públicas"
Mientras
que el fin de la política es crear consenso y homogenizar
de alguna forma las opiniones, lo producido por los medios masivos
es la de volver heterogénea la opinión y dispersar
esa unidad materializada en los partidos políticos.
Se van desvaneciendo la institucionalidad inamovible de los
grupos de poder, las teorías comunicacionales, como la
teoría "hipodérmica", en lo que la masa
adquiere sin ningún tipo de proceso una ideología
(como con "aguja hipodérmica") Conforme los
medios van adquiriendo mas poder y la sociedad se vuelve más
compleja y diferenciada los partidos políticos se van
quedando y no son capaces de responder a los intereses de los
diferentes grupos sociales.
Es tiempo
que los grupos de poder no sólo incluyan a los partidos
políticos o a los líderes de la política
para respaldar sus intereses, sino que es importante recurrir
a la fuerza de los medios de comunicación. Los líderes
políticos devienen en figuras "publicas" con
atribuciones para el liderazgo mediático. No es casualidad
que el discurso lógico y bien planeado dé pase
a una buena imagen y una buena voz, como en el caso de la entrevista
televisada de Kennedy y de Nixon, la forma del discurso pasó
a ser más importante que el fondo del asunto.
Todo el
aparato comunicativo de los partidos, propaganda, imagen y eventos
políticos se van trasladando a los encargados de los
medios que pasan a ser simples "sub contratistas"
a directivos de la institucionalidad política. Así
el candidato o grupo político se vuelve un dependiente
de los artefactos y herramientas de los medios. Deben aprender
o utilizar los sondeos de opinión, los ratings, los análisis
cuantitativos y cualitativos, en general pasan de ser los "Padres
de la Patria" o los "notables" a unos "divos"
de la farándula política.
No es extraño
el adjetivo de "farandulero" para un personcje o un
grupo de personajes de la política, si situamos el nacimiento
de medios de comunicación de masas, como la televisión,
en Norteamérica de los '50. Podemos observar el halo
"holywoodense" en el manejo de las estrategias de
imagen y de ideología de los políticos. Existe
definitivamente un paralelismo entre los Kennedy, el inicio
del "American Style Life" y de estrellas como Marilyn
Monroe.
Es en este
tipo de estado en el que no se entrega una ideología
compacta y cerrada para que el votante o partidario las asimile
y se adhiera a ellas totalmente, sino todo lo contrario: se
es "lo que le gusta a la gente". Los medios recogen
qué es lo que prefiere el votante y crea en cierta forma
la ideología de turno o de moda. Es así como se
hace imposible sostener una ideología por mucho tiempo.
Es en esta época que nace el marketing y demuestra que
el público cambia y que no compra más lo que le
ofrecen. Compra lo que él quiere. La publicidad pasa
de ser mera información decorada a crear necesidades
indefinidas. Lo político se tansforma en un traje que
se adapto para la ocasión: el político se vuelve
el hombre más versátil del mundo.
MIGUEL
VILLALOBOS