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E N S A Y O S (ens)


IDEOLOGÍA DEL SUPERMARKET(2000)


La creación de líderes políticos es compleja pero similar a la creación de un un producto de consumo masivo. Si vemos a la política corno un "marketing de las ideologías" el líder político es una creación que guarda relación estrecha con las cualidades que debe tener un producto para salir al mercado y "ser el más vendido"

Las reglas del marketing nos indican que un producto que recién sale al mercado debe ser "innovador". Murray Edelman plantea que el líder político debe promover el "status quo" o la adhesión a lo establecido. Si utilizamos a este líder político y lo comparo con un objeto que aparentemente es nuevo y diferente a cualquier otro que haya habido en el mercado para un uso determinado es porque es similar el "permanecer" en el sistema pero "innovar" imagen de los líderes. Un pela-papas siempre será un pela-papas, no importa qué color ni forma tenga nos atraerá su forma, la publicidad y la nueva imagen que se explote y que no influye en su fin: pelar papas. No intenta decirnos que ya no se pelen más las papas. Se seguiran pelando papas ya que si no se hiciese mas no podría existir. Lo mismo pasa con los líderes. A diferencia de los "revolucionarios" que intentan cambiar lo establecido, la mayoría intenta seguir con el sistema (Recordemos que hasta los revolucionarios lo hacen durante años una vez que llegan al poder e imponen su sistema).

Si bien un producto al innovar no puede negar ni cambiar la función para la que fue creado, sí puede cumplir una doble función para abarcar un mayor segmento en del mercado. así tenernos máquinas de afeitar utilizadas por hombres (tradicionalmente) que tienen una línea que es para la mujer. Así no se niega la utilidad del producto, pero se ingresa a otro segmento que no tiene nada que ver con el producto (al menos en imagen). Se sigue diciendo que los productos de belleza, como cremas para la piel y el cabello, algunos tipos de champús, Etc. son productos femeninos o dirigidos para la mujer. Pero los gerentes de marketing de estas marcas saben que tienen una población, pequeña pero que existe, de hombres que utilizan esos productos de belleza. Sin embargo la publicidad nos dice que están hechos exclusivamente para mujeres sin que nos digan que prevén en su elaboración su uso por parte de los consumidores masculinos. El líder político debe aprender a vivir agradando a Dios y al Diablo sin que esta ambigüedad sea causa de algún desenmascaro por parte de su(s) opositor(es).

El líder es un producto del marketing político, que trata de innovar agradar y conquistar lo mayor parte de segmentos de la población. Utiliza lo mezcla de producto, precio, plaza y de promoción. Uno los tiene en los medios como en un supermercado, los medios sirven corno góndolas para el consumidor de ideologías, para que el comprador escoja cuál es el que va a llevar de acuerdo a sus necesidades. A veces tendrá que elegir entre políticos que sirven para lo mismo, pero algunos tienen mejor empaque o mejor publicidad, otras veces usarán el que "todo el mundo usa" (para evitar riesgos), pero las grandes marcas seguirán fabricando ideologías "para todo tipo de cabeza".

Si la elaboración de un líder político sigue los lineamientos y características de la creación de un producto, toda la parafernalia de productos que vemos en un supermercado es comparable a uno lista de congresistas o a alguna plancho presidencial (ofertas hay en todos lados y no sietnpre los productos están unidos con cinta adhesiva amarilla).

Un político se desligo de la culpa de sus actos pues tiene la carga, simbólica, de las preocupaciones por el bienestar nacional o el bienestar de su grupo objetivo. Así no es comparable al resto de ciudadanos que actúan de forma similar. Nuevamente podemnos usar el símil de nuestro producto en la góndola de un stipermnerccido: El producto envasado, etiquetado y profusamente marketeado no puede costar menos que uno expendido en la calle y sin la seguridad del caso. El político tiene un envase que lo protege de todo tipo de contotn mación y su ideología es lo marca registrada que soporto cualquier defecto de fabricación. El producto que está en la calle puede tener los mismas sustancias nocivas que el del supermercado, pero informal o el expendido en ambulante es más susceptible de convertirse en chivo expiatorio de los problemas que acarree su uso.

Es labor del que manejo el mercado político hacer creer al usuario que el producto ~líderTM es necesario para el bienestar de él y de los suyos, hacer ~propiaTM la idea del consumidor que el producto es lo que la gente necesita y que comente y propague esanecesidad creada por los publicistas. El discurso que noes otra cosa que publicidad, en el caso de los productos del supermnercado y propaganda en el caso de los líderes políticos.

Así como los productos, los líderes no proporcionan ni 1cm seguridad ni el cambio de un orden establecido. Los estrategias son los mismos, lo que suele cambiar son los mercados donde se ofrecen éstos.


MIGUEL VILLALOBOS