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Capitulo # 6

 

Mercados y Protección de Consumidores

 

Mucha gente cree que los consumidores automáticamente quedan protegidos contra lesiones por el funcionamiento de los mercados libres y competitivos, y que ni los gobiernos ni la gente de negocios necesitan tomar medidas especiales para manejarlas. Cuando los consumidores quieren algo y están dispuestos a pagar por ello, quienes venden tienen un incentivo para atender esos deseos. Si quienes venden no proporcionan lo que los consumidores quieren, sufrirán pérdidas; en cambio, si proporcionan lo que los consumidores quieren, obtendrán utilidades.

 

      “Los consumidores guían, por sus gustos innatos o aprendidos, expresados en su forma de gastar el dinero, los usos finales hacia los que se canalizarán los recursos de la sociedad.”

 

En el enfoque de “mercado” hacia la protección del consumidor, la seguridad del consumidor se ve como un bien cuyo suministro es más eficiente a través del mecanismo del libre mercado, por el cual quienes venden deben responder a las exigencias de los mismos. Por otra parte, si los consumidores no están dispuestos a pagar por un alto nivel de seguridad por los productos más seguros, es incorrecto forzarlos a pagar por ello.

 

Quienes critican este enfoque de mercado responden que los beneficios de los mercados libres sólo se obtienen con certeza si poseen siete características:

1.       Hay numerosas partes que compran y que venden.

2.      Todo mundo puede entrar en el mercado y salir de él libremente.

3.      Todo mundo tiene información cabal y perfecta.

4.      Todos los bienes del mercado son similares.

5.      No hay costos externos.

6.      Todas las partes que compran y que venden son maximizadotes de utilidad racionales.

7.      El mercado no está regulado.

 

Dos razones relacionadas con la naturaleza de la información que hacen difícil para las organizaciones cubrir costos de información a los consumidores son:

a.      Una vez que se proporciona información a una persona que paga por recibirla, es muy fácil filtrarla a muchos otros que no la pagan.

b.     Los consumidores a menudo se resisten a pagar por información porque no saben qué valor tendrá para ellos antes de recibirla, y después de recibirla ya no necesitan pagar por ella porque ya la poseen.

 

Todas las decisiones de los consumidores se basan en estimaciones de probabilidad de que el producto funcione como creemos que lo hará.

a.                Pocos son hábiles en estimar las probabilidades al observar el producto y subestimamos riesgos personales. Estos juicios probabilísticos errados son por diversas razones:

1.       Se hace caso omiso de las probabilidades anteriores cuando se obtiene información nueva, aunque ésta no sea pertinente.

2.     La importancia que damos a las causas de las cosas hace que subestimemos los indicios que son pertinentes para determinar una probabilidad pero no se perciben como “causales.”

3.     Se hacen generalizaciones con base en hallazgos de muestras pequeñas.

4.     Se tiene fe en una “ley del promedio” auto correctora que en realidad no existe.

5.     La gente cree que ejerce algún control sobre sucesos que son puramente aleatorios.

b.               La gente irracional e incongruente cuando analiza las decisiones basadas en estimaciones de la probabilidad de incurrir en costos o recompensas futuras.

 

La perspectiva de Contrato de las Obligaciones de las Empresas hacia los Consumidores

 

Según la perspectiva de contrato de obligaciones, la relación entre un negocio y sus clientes es una relación contractual, y las obligaciones morales de la empresa para con el cliente son las creadas por ese contrato. Según esta perspectiva, cuando un consumidor adquiere un producto, celebra voluntariamente un contrato de venta con la empresa, por lo que la empresa tiene la obligación de proporcionar un producto con las características  que los consumidores esperan.

 

          La teoría de contrato de las obligaciones de una empresa hacia sus clientes descansa en un convenio libre que impone a las partes la obligación básica de cumplir con lo estipulado. Desde el punto de vista de Kant, las dos justificaciones son:

1.       No se puede universalizar

2.     Trata a la otra persona como un medio y no como un fin.

Desde el punto de vista de Rawls, su justificación está basada en la idea de que nuestra libertad crece si reconocemos los derechos y obligaciones contractuales.

También, el acto de celebrar un contrato según moralistas tradicionales, tiene varias restricciones morales y estas son:

1.       Ambas partes de un contrato deben tener pleno conocimiento de la naturaleza del convenio que están celebrando.

2.     Ninguna de las partes de un contrato debe falsear intencionalmente las realidades de la situación contractual ante la otra parte.

3.     Ninguna de las partes del contrato debe ser obligada a celebrar el contrato bajo coacción o influencia impropia.

La teoría contractual de las obligaciones de la empresa hacia los consumidores asegura que una empresa tiene cuatro obligaciones morales principales:

1.       La obligación de cumplir: La obligación moral más básica que una empresa tienen para sus clientes es proporcionarles un producto que esté a la altura de las afirmaciones que la compañía hizo del producto.

Las afirmaciones que la parte que vende podría hacer acerca del producto podrían ser afectadas por varios factores. La calidad del producto es el grado en que el desempeño del producto coincide con la expectativa del consumidor respecto a:

a.      Fiabilidad: La probabilidad de que un producto funcione como se hace creer al consumidor que va a funcionar.

b.     Vida en servicio: El lapso durante el cual el producto funcionará de forma tan eficaz como se ha hecho creer al consumidor que lo hará.

c.      Mantenimiento: La facilidad con que el producto puede repararse y mantenerse en condiciones de funcionar.

d.     Seguridad: El grado de riesgo que se asocia al uso de un producto.

2.     La obligación de revelar información: Un convenio no puede obligar a que revelen información a menos que ambas partes sepan que están haciendo y que decidan libremente hacerlo. Hay quienes dicen que se debe revelar información acerca del producto como sus características de desempeño, sus costos de operación, etc, ya que al firmar el contrato de venta, los consumidores tienen el derecho y la libertad de saber información pertinente.

3.     La obligación de no falsear: La falsedad hace imposible decidir con libertad ya que el engaño es una forma de coacción. La parte que vende falsea un producto cuando lo describe para hacer que el consumidor crea algo sobre el producto que el que vende sabe que no es verdad.

4.     La obligación de no coaccionar: La gente actúa de forma irracional cuando está bajo la influencia del miedo o de una tensión emocional.  Cuando un vendedor se aprovecha del temor o de la tensión del consumidor para inducirlo a compararlo, está usando coacción o influencia impropia porque el consumidor no está pensando racionalmente.

 

 

 

 

 

 

 

 

La Teoría de el Debido Cuidado

 

La Teoría de el “debido cuidado” de las obligaciones de  los fabricantes  para con los consumidores se basa en la idea  de que los consumidores y fabricantes  no se tratan igualmente  y que los intereses  del consumidor  pueden ser  perjudicados por el fabricante ya que el  fabricante  posee conocimiento y experiencia  de los que el consumidor  carece. Puesto a los fabricantes están en una posición ventajosa, tienen la obligación de ejercer el “cuidado” especial para asegurarse  de que el interés del consumidor no sea  perjudicado por los productos que  les ofrecen. Por ejemplo los automóviles. Así pues la perspectiva de el “debido cuidado” sostiene que como los consumidores deben depender de  los mas amplios conocimientos de el fabricante, este no solo tiene la obligación de entregar un producto que este al alcance  de las afirmaciones   que se  hacen acerca de el, sino que además el fabricante tiene la obligación de ejercer el debido cuidado para evitar que otros sean lesionados por el producto, incluso si  el fabricante niega tal responsabilidad y el consumidor acepta tal negación.

 

La obligación de ejercer el debido cuidado

 

Según la teoría  del debido cuidado, los fabricantes solo ejercen un cuidado suficiente cuando toman las medidas  apropiadas  para prevenir cualquier efecto perjudicial que el uso del producto tendría sobre los consumidores. Un fabricante no es moralmente descuidado  cuando  un fabricante después de haber tomado todas las medidas  razonables  para proteger  al consumidor  y asegura que a este se le informe de cualquier riesgo imposible de eliminar que todavía puede presentarse cuando se usa el producto, Ejemplo no se puede decir que un fabricante de automóviles  es moralmente negligente, cuando la gente abusa  imprudentemente de  el uso  de los automóviles  que crea el fabricante.

 

·        Las responsabilidades del consumidor son tres:

 

1.       DISEÑO: El fabricante debe de verificar si el diseño del producto tiene algún peligro oculto, si usa  materiales adecuados  para el propósito que destina el producto. El fabricante tiene la responsabilidad de hacer investigaciones y pruebas extensas  para poder descubrir cualquier tipo de riesgo que tenga  un producto. También  se debe de analizar los efectos de envejecimiento y desgaste de el mismo, y la obligación de tomar en cuenta  los adelantos tecnológicos  mas reciente al diseñar un producto sobre si dichos adelantos pueden ayudara crear un mejor producto sin riesgos.

 

2.      PRODUCCION: El gerente de producción debe de controlar  los proceso de fabricación  a modo de eliminar cualquier artículo defectuoso, identificar cualquier  debilidad que se manifieste durante la producción y asegurar que no se  substituyan materiales mas débiles de modo  que le salgan menos costosos a  ellos.

 

3.      INFROMACION.  El Fabricante debe de incluir lo que son instrucciones completas y claras en el  producto que adviertan a el  consumidor de los peligros que  implica  el uso y abuso de el producto, y que permita a  el usuario protegerse de daños y lesiones.

 

La perspectiva de Costos Sociales de las Obligaciones  del Fabricante.

 

Una tercera teoría de las obligaciones del fabricante  excedería dichas obligaciones  más  allá de las que imponen las relaciones contractuales y de las que impone el deber de ejercer  el debido cuidado para ejercer el debido cuidado para evitar lesiones y daños. Esta tercera teoría postula  que el  fabricante  debe pagar los costos de cualquier lesión  que se origine por defectos del producto  y ha tomado todas las precauciones  razonables  para advertir a los  usuarios  de todos los riesgos  previstos.

 

La Ética  en Publicidad

 

La publicidad es un negocio enorme. Los costos de publicidad se deben cubrir con los precios  que los consumidores pagan por un bien que compran. Según el consumidor lo que reciben a cambio de la publicidad es muy poco. En cambio, los defensores de la industria publicitaria ven las cosas de manera distinta. Según ellos la publicidades, “antes que nada comunicación”. Su función básica  es proporcionar al consumidor  información a los consumidores acerca de los productos que pueden adquirir