Capitulo
# 6
Mercados
y Protección de Consumidores
Mucha gente
cree que los consumidores automáticamente quedan protegidos contra lesiones por
el funcionamiento de los mercados libres y competitivos, y que ni los gobiernos
ni la gente de negocios necesitan tomar medidas especiales para manejarlas.
Cuando los consumidores quieren algo y están dispuestos a pagar por ello,
quienes venden tienen un incentivo para atender esos deseos. Si quienes venden
no proporcionan lo que los consumidores quieren, sufrirán pérdidas; en cambio,
si proporcionan lo que los consumidores quieren, obtendrán utilidades.
“Los consumidores guían, por sus gustos innatos o
aprendidos, expresados en su forma de gastar el dinero, los usos finales hacia
los que se canalizarán los recursos de la sociedad.”
En
el enfoque de “mercado” hacia la protección del consumidor, la seguridad
del consumidor se ve como un bien cuyo suministro es más eficiente a través
del mecanismo del libre mercado, por el cual quienes venden deben responder a
las exigencias de los mismos. Por otra parte, si los consumidores no están
dispuestos a pagar por un alto nivel de seguridad por los productos más
seguros, es incorrecto forzarlos a pagar por ello.
Quienes critican este enfoque
de mercado responden que los beneficios de los mercados libres sólo se obtienen
con certeza si poseen siete características:
1.
Hay numerosas partes que compran y que venden.
2.
Todo mundo puede entrar en el mercado y salir de él libremente.
3.
Todo mundo tiene información cabal y perfecta.
4.
Todos los bienes del mercado son similares.
5.
No hay costos externos.
6.
Todas las partes que compran y que venden son maximizadotes de utilidad
racionales.
7.
El mercado no está regulado.
Dos razones
relacionadas con la naturaleza de la información que hacen difícil para las
organizaciones cubrir costos de información a los consumidores son:
a.
Una vez que se proporciona información a una persona que paga por
recibirla, es muy fácil filtrarla a muchos otros que no la pagan.
b.
Los consumidores a menudo se resisten a pagar por información porque no
saben qué valor tendrá para ellos antes de recibirla, y después de recibirla
ya no necesitan pagar por ella porque ya la poseen.
Todas las decisiones de los
consumidores se basan en estimaciones de probabilidad de que el producto
funcione como creemos que lo hará.
a.
Pocos son hábiles en estimar las probabilidades al observar el producto
y subestimamos riesgos personales. Estos juicios probabilísticos errados son
por diversas razones:
1.
Se hace caso omiso de las probabilidades anteriores cuando se obtiene
información nueva, aunque ésta no sea pertinente.
2.
La importancia que damos a las causas de las cosas hace que subestimemos
los indicios que son pertinentes para determinar una probabilidad pero no se
perciben como “causales.”
3.
Se hacen generalizaciones con base en hallazgos de muestras pequeñas.
4.
Se tiene fe en una “ley del promedio” auto correctora que en realidad
no existe.
5.
La gente cree que ejerce algún control sobre sucesos que son puramente
aleatorios.
b.
La gente irracional e incongruente cuando analiza las decisiones basadas
en estimaciones de la probabilidad de incurrir en costos o recompensas futuras.
La perspectiva de Contrato de las Obligaciones de las Empresas hacia los Consumidores
Según la perspectiva de
contrato de obligaciones, la relación entre un negocio y sus clientes es una
relación contractual, y las obligaciones morales de la empresa para con el
cliente son las creadas por ese contrato. Según esta perspectiva, cuando un
consumidor adquiere un producto, celebra voluntariamente un contrato de venta
con la empresa, por lo que la empresa tiene la obligación de proporcionar un
producto con las características que
los consumidores esperan.
La teoría de contrato de las obligaciones de una empresa hacia sus
clientes descansa en un convenio libre que impone a las partes la obligación básica
de cumplir con lo estipulado. Desde el punto de vista de Kant, las dos
justificaciones son:
1.
No se puede universalizar
2.
Trata a la otra persona como un medio y no como un fin.
Desde el punto de vista de
Rawls, su justificación está basada en la idea de que nuestra libertad crece
si reconocemos los derechos y obligaciones contractuales.
También, el acto de celebrar
un contrato según moralistas tradicionales, tiene varias restricciones morales
y estas son:
1.
Ambas partes de un contrato deben tener pleno conocimiento de la
naturaleza del convenio que están celebrando.
2.
Ninguna de las partes de un contrato debe falsear intencionalmente las
realidades de la situación contractual ante la otra parte.
3.
Ninguna de las partes del contrato debe ser obligada a celebrar el
contrato bajo coacción o influencia impropia.
La teoría contractual de las
obligaciones de la empresa hacia los consumidores asegura que una empresa tiene
cuatro obligaciones morales principales:
1.
La obligación
de cumplir: La obligación moral más básica que una
empresa tienen para sus clientes es proporcionarles un producto que esté a la
altura de las afirmaciones que la compañía hizo del producto.
Las
afirmaciones que la parte que vende podría hacer acerca del producto podrían
ser afectadas por varios factores. La calidad del producto es el grado en que el
desempeño del producto coincide con la expectativa del consumidor respecto a:
a.
Fiabilidad:
La probabilidad de que un producto funcione como se hace creer al consumidor que
va a funcionar.
b.
Vida en
servicio: El lapso durante el cual el producto
funcionará de forma tan eficaz como se ha hecho creer al consumidor que lo hará.
c.
Mantenimiento:
La facilidad con que el producto puede repararse y mantenerse en condiciones de
funcionar.
d.
Seguridad:
El grado de riesgo que se asocia al uso de un producto.
2.
La obligación
de revelar información: Un convenio no puede obligar
a que revelen información a menos que ambas partes sepan que están haciendo y
que decidan libremente hacerlo. Hay quienes dicen que se debe revelar información
acerca del producto como sus características de desempeño, sus costos de
operación, etc, ya que al firmar el contrato de venta, los consumidores tienen
el derecho y la libertad de saber información pertinente.
3.
La obligación
de no falsear: La falsedad hace imposible decidir con
libertad ya que el engaño es una forma de coacción. La parte que vende falsea
un producto cuando lo describe para hacer que el consumidor crea algo sobre el
producto que el que vende sabe que no es verdad.
4.
La obligación
de no coaccionar: La gente actúa de forma irracional
cuando está bajo la influencia del miedo o de una tensión emocional.
Cuando un vendedor se aprovecha del temor o de la tensión del consumidor
para inducirlo a compararlo, está usando coacción o influencia impropia porque
el consumidor no está pensando racionalmente.
La
Teoría de el Debido Cuidado
La
Teoría de el “debido cuidado” de las obligaciones de los fabricantes para
con los consumidores se basa en la idea de
que los consumidores y fabricantes no
se tratan igualmente y que los
intereses del consumidor
pueden ser perjudicados por
el fabricante ya que el fabricante posee
conocimiento y experiencia de los
que el consumidor carece. Puesto a
los fabricantes están en una posición ventajosa, tienen la obligación de
ejercer el “cuidado” especial para asegurarse
de que el interés del consumidor no sea
perjudicado por los productos que les
ofrecen. Por ejemplo los automóviles. Así pues la perspectiva de el “debido
cuidado” sostiene que como los consumidores deben depender de
los mas amplios conocimientos de el fabricante, este no solo tiene la
obligación de entregar un producto que este al alcance
de las afirmaciones que
se hacen acerca de el, sino que
además el fabricante tiene la obligación de ejercer el debido cuidado para
evitar que otros sean lesionados por el producto, incluso si
el fabricante niega tal responsabilidad y el consumidor acepta tal negación.
La
obligación de ejercer el debido cuidado
Según
la teoría del debido cuidado, los
fabricantes solo ejercen un cuidado suficiente cuando toman las medidas
apropiadas para prevenir
cualquier efecto perjudicial que el uso del producto tendría sobre los
consumidores. Un fabricante no es moralmente descuidado
cuando un fabricante después
de haber tomado todas las medidas razonables
para proteger al consumidor
y asegura que a este se le informe de cualquier riesgo imposible de
eliminar que todavía puede presentarse cuando se usa el producto, Ejemplo no se
puede decir que un fabricante de automóviles
es moralmente negligente, cuando la gente abusa
imprudentemente de el uso de los automóviles que
crea el fabricante.
·
Las
responsabilidades del consumidor son tres:
1.
DISEÑO: El fabricante debe de verificar si el diseño del producto tiene
algún peligro oculto, si usa materiales
adecuados para el propósito que
destina el producto. El fabricante tiene la responsabilidad de hacer
investigaciones y pruebas extensas para
poder descubrir cualquier tipo de riesgo que tenga
un producto. También se
debe de analizar los efectos de envejecimiento y desgaste de el mismo, y la
obligación de tomar en cuenta los
adelantos tecnológicos mas
reciente al diseñar un producto sobre si dichos adelantos pueden ayudara crear
un mejor producto sin riesgos.
2.
PRODUCCION: El gerente de producción debe de controlar
los proceso de fabricación a
modo de eliminar cualquier artículo defectuoso, identificar cualquier
debilidad que se manifieste durante la producción y asegurar que no se
substituyan materiales mas débiles de modo que le salgan menos costosos a
ellos.
3.
INFROMACION. El Fabricante
debe de incluir lo que son instrucciones completas y claras en el
producto que adviertan a el consumidor
de los peligros que implica
el uso y abuso de el producto, y que permita a
el usuario protegerse de daños y lesiones.
La
perspectiva de Costos Sociales de las Obligaciones
del Fabricante.
Una
tercera teoría de las obligaciones del fabricante
excedería dichas obligaciones más
allá de las que imponen las relaciones contractuales y de las que impone
el deber de ejercer el debido
cuidado para ejercer el debido cuidado para evitar lesiones y daños. Esta
tercera teoría postula que el
fabricante debe pagar los
costos de cualquier lesión que se origine por defectos del producto
y ha tomado todas las precauciones razonables
para advertir a los usuarios
de todos los riesgos previstos.
La
Ética en Publicidad
La publicidad es un negocio
enorme. Los costos de publicidad se deben cubrir con los precios
que los consumidores pagan por un bien que compran. Según el consumidor
lo que reciben a cambio de la publicidad es muy poco. En cambio, los defensores
de la industria publicitaria ven las cosas de manera distinta. Según ellos la
publicidades, “antes que nada comunicación”. Su función básica
es proporcionar al consumidor información
a los consumidores acerca de los productos que pueden adquirir