En 1985, Sega sortit la Mark III, mieux connu sous le nom de Master System. C'était la console qui competissiona avec le NES de Nintendo. Même si Nintendo possédait 90% de l'exclusivité des jeux, Sega s'en tira très bien avec des séries cultes telles Phantasy Star et jeu classique : Hang On. À partir de là, la bataille commença. Sega sortit le Mega Drive (Genesis), et Nintendo rappliqua avec leur SNES. Les ventes du Genesis s'envolèrent lorsque des jeux comme Madden Football, Sonic the Hedgehog sortirent. On note aussi la parution du GameGear, qui fut un échec commercial, même si elle pouvait afficher des couleurs (8-bit). Puis le Sega CD sortit, et fut un échec lui aussi, à cause du manque de bons jeux.
En 1993, on parlait déjà des consoles 32-bit ; ils sortirent le 32X. C'était une sorte de mise-à-jour pour le Genesis, lui permettant d'être 32-bit. Encore une fois, cette console ne remportit pas un grand succès, dû aux jeux limités et de la console elle-même, qui n'était pas de très grande qualité. La Saturn sortit le 22 novembre 1994. La console se vendit 400$US pour la console et un jeu, Virtua Fighter. Au Japon, la console s'en tira mieux. En tout : 5 millions de consoles vendues. Malgré cela, Sega commença à avoir des problèmes d'argent ; ils étaient proche de la faillite.