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IV. Objetivos Os objetivos como
planos permanentes significam a razão de ser da empresa e para onde devem
convergir todos os esforços. E as metas dentro dos objetivos são os alvos
específicos a serem alcançados. Todos os demais planos têm como condição
de premissa fundamental o objetivo. Objetivos vagos ou mal anunciados
podem acarretar faltas fatais na definição de política, de estruturas e de
estratégias. E a avaliação do desempenho da empresa mede-se através da
consecução de seus objetivos e propósitos. O objetivo tem-se tornado
instrumento de medição da eficácia da aplicação de recursos humanos,
físicos e financeiros na empresa. O objetivo compõe-se de três elementos:
· Financeiros - que determina objetivos
financeiros como taxa de retorno sobre o investimento, volume de receita,
fluxo de caixa, lucro líquido; · Marketing - os objetivos financeiros
devem ser convertidos em objetivos de marketing. A partir dos objetivos financeiros a empresa vai estabelecer seus objetivos de vendas por unidade do produto, preço por unidade, sua participação no mercado por faturamento e venda por unidade. Não basta todavia definir objetivos e fixar metas se as políticas da empresa não são convenientes traçadas; pois é através das políticas que se visa a canalizar as decisões para os objetivos. Assim, se o objetivo é o lucro e a meta é um lucro líquido de, por exemplo, 15%, as políticas de vendas e de preços devem ser formuladas de forma que levem a empresa a tal resultado. Se a empresa não gostar do rumo que a situação está tomando, terá que redefinir seus objetivos. Os objetivos, no contexto de um plano, têm o sentido mais específico de (1) seleção de mercado específica para a ação empresarial e (2) estabelecimento de metas de vendas específicas. Os primeiros podem ser chamados de objetivos de mercado genérico, que tenta relatar a visão que a administração tem da empresa como produtora de certos produtos para uma visão da empresa como instrumento para a satisfação das necessidades de certos mercados e os segundos objetivos são de meta de vendas que deverão ser estabelecidos de maneira realista, em termos de programas plausíveis. As metas de vendas deverão ser estabelecidas somente após a consideração dos diversos programas possíveis, conjugados com as condições ambientais que deverão predominar no futuro. O programa que parece mais plausível sugerirá então as metas de vendas para o período.
V. Estratégia de
Marketing A estratégia de marketing apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para atingir os objetivos do plano, ela é fundamental no processo. Uma estratégia de marketing pode ser elaborada para o estágio de introdução de um produto novo, no estágio de crescimento, no estágio de maturidade e no estágio de declínio do produto. Estratégia de marketing no estágio de
introdução Ao lançar um produto novo, a administração de
marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de
marketing, como preço, promoção, distribuição e qualidade do produto.
Considerando apenas preço e promoção, a administração da empresa pode
seguir uma das quatro estratégias mostradas a seguir: Estratégia de marketing
no estágio de crescimento Estratégia de
marketing no estágio de maturidade Modificação de
mercado Modificação do
produto Estratégia
de marketing no estágio de declínio Mercados-alvo:
Através da escolha e do estudo do mercado-alvo a empresa definirá qual o
perfil e segmentos de clientes a serem atingidos, ele pode ser definido
por desejos, poder e atitudes de compra, classe social, sexo, idade,
profissão, geografia, religião, etc... ou ainda pela combinação entre os
segmentos. Estudando-se o mercado-alvo podemos também distinguir as
necessidades dos clientes : Posicionamento : A
empresa deve desenvolver sua imagem, de modo que o mercado alvo compreenda
e aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes. O
posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como o
mercado-alvo define valor e faz escolhas entre as empresas concorrentes.
As tarefas de posicionamento consistem em três etapas. Produtos : A empresa deve reconhecer a necessidade e as vantagens do desenvolvimento de produtos e serviços. Seus produtos mais maduros e em declínio devem ser substituídos por produtos mais novos. Entretanto, os novos produtos podem fracassar. Os riscos da inovação podem ser tanto elevados quanto recompensadores. A chave para a inovação bem sucedida reside no desenvolvimento de pesquisas e procedimentos de decisão bem elaborados em cada estágio do processo de desenvolvimento do novo produto. O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em oito estágios: geração de idéias, seleção de idéias, desenvolvimento e teste de conceito, desenvolvimento da estratégia de marketing, análise comercial, desenvolvimento do produto, teste de mercado e comercialização. O propósito de cada estágio é decidir se a idéia deve ser desenvolvida ou abandonada posteriormente. A empresa deseja minimizar a chance das idéias fracas seguirem em frente e as boas serem rejeitadas. Preço : Primeiro a empresa tem que decidir sobre o que ela deseja realizar com um produto específico. Se a empresa selecionou cuidadosamente seu mercado alvo e posicionamento de mercado, sua estratégia de composto de marketing, incluindo preço, estará no caminho certo. Por exemplo, se uma empresa fabricante de veículos de recreação deseja produzir um trailer de luxo para consumidores ricos, isto implica a cobrança de um preço alto. Assim, a estratégia de preço é largamente determinada pela decisão anterior de posicionamento de mercado. Quanto mais claros forem os objetivos de uma empresa, mais fácil ela estabelecerá seus preços. Distribuição : A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e movimentar seus bens e serviços em seus mercados de destino. A natureza da distribuição envolve planejamento, implementação e controle dos fluxos físicos de materiais e bens finais dos pontos de origem aos pontos de uso, para atender às exigências do consumidor e com o objetivo do lucro. A empresa sabe que a eficácia da distribuição terá grande impacto sobre a satisfação do consumidor e sobre seus custos. A distribuição será eficaz quando a empresa processar os pedidos com agilidade, possuir boa rede de armazenagem, níveis de estoques compatíveis com a demanda e em sintonia com a rede de varejo (lojas, lojas especializadas, magazines) e/ou atacado (grande distribuidores), escolher o meio de transporte adequado e ágil aliados ao controle de custos. Força de vendas : É a equipe responsável pelas vendas da empresa, ela é formada vendedores internos e externos e coordenadas a nível territorial, geográfico, por setor industrial ou por produto. Desenvolve as estratégias de abordagem junto ao marketing e se faz valer das promoções de vendas (que veremos abaixo) para atingir seus objetivos. Serviços : A empresa precisa ter consciência da intangibilidade dos serviços e montar uma estratégia composta de serviços que inclua serviços pré-venda, como orientação técnica e confiabilidade de entrega, bem como de serviços pós vendas, como conserto imediato e treinamento. A empresa tem que decidir entre sobre o composto , qualidade e a fonte de vários serviços de apoio ao produto exigidos pelos consumidores. PropagandaA tomada de decisão de propaganda envolve um processo de cinco etapas:
Enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra a promoção de vendas oferecerá um incentivo à compra.
Pesquisa de marketing Envolve a coleta de informações relevantes para a empresa ter conhecimento das necessidades do seu mercado-alvo, satisfação do cliente, posicionamento do seu produto comparado com os da concorrência e obter informações relevantes para um problema específico da empresa, o processo divide-se em cinco etapas: 1. Definição dos problemas e objetivos da pesquisa 2. Desenvolvimento do plano de pesquisa 3. Coleta de informações 4. Análise das informações 5. Apresentação dos resultados Uma boa pesquisa de marketing é caracterizada por método científico, criatividade, metodologias múltiplas, construção de modelo, mensuração do custo/benefício do valor das informações, ceticismo saudável e marketing ético.
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