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La
planificación a nivel del producto ( servicios). La responsabilidad de los
gestores de marketing en este nivel se sitúa , fundamentalmente, en el
mercado de los “clientes”, es decir , del público –meta que debe ser
atendido. Para ello es necesario poner
en marcha un proceso de gestión, que es similar al descrito para las
organizaciones lucrativas, y que puede ser concretado en las siguientes
fases: El estudio
del público( mercado ) con objeto de determinar las
necesidades y el comportamiento de las personas que integran el público
considerado. Este tipo de estudios es fundamental para el desarrollo de los
servicios que deben atender las necesidades consideradas. La segmentación del público
(mercado) con el objeto de poner de manifiesto
cuales son su público-meta que van a
ser atendidos. Elegir un posicionamiento del
servicio: para cada uno de los públicos-meta
identificados. Determinar el marketing-mix para cada uno de los públicos meta considerados,
de forma que sea posible lograr el posicionamiento y los objetivos planteados
. Debemos señalar que, además del propio servicio, la comunicación constituye
el elemento mas relevante del marketing-mix en las organizaciones no
lucrativas, en este sentido la publicidad , la fuerza de venta y las relaciones públicas se muestran como
los instrumentos mas adecuados para influenciar a las personas. El
marketing social. El marketing social, o de las causas sociales, constituye una
extensión del marketing no lucrativo que tiene por objeto la modificación de
opiniones, actitudes y comportamientos, así como la adhesión a una idea , causa
o practica social por parte de un grupo o grupos considerados como meta. Una vez que las estrategias
han sido formuladas es necesario concretarlas en planes de acción específicos
sobre los públicos-meta considerados. Estos planes de acción constituyen la
mezcla de mercadeo de la causa social. Integrando por lo tanto las decisiones
relativas al producto , al precio, a la distribución y a la comunicación ,
que a continuación se describen, Producto:
en una causa social se concreta en el comportamiento que pretende provocar o
modificar , por lo tanto en cierto sentido no se sigue una orientación de
marketing , ya que no se adapta el “ producto “ al mercado sino, que por el
contrario, se pretende que el público adopte el comportamiento deseado. Y
para conseguirlo es importante resaltar los beneficios que pueden derivarse
de la modificación de su comportamiento. Precio:
en las causas sociales no existe un precio monetario, esta integrado
fundamentalmente por los costos no monetarios ( perdidas de tiempo,
esfuerzos, molestias ,etc.) Plaza:
(distribución) de una causa social se
centra en poner a disposición del público los medios materiales que le
faciliten la realización o modificación del comportamiento. Ejem . campaña de
donación de sangre , de la cruz roja
dispone de una red de equipos móviles de recogida en la calle y en los centros de trabajo. Promoción:
(comunicación)
es quizá el instrumento más importante de la causa social. Este se centra en
la impulsión de la causa social a través de la comunicación de masas la
publicidad o de comunicación personal (fuerza de venta y relaciones
públicas). Por ejemplo, las asociaciones
de lucha contra el sisa realizan campañas publicitarias para informar y
formar al público respecto a la forma de evitar el contagio y no aislar
socialmente a las personas portadoras del virus; al mismo tiempo algunos
lideres realmente se convirtieron en verdaderos “vendedores “ de la causa . |
