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A pesar de las dificultades
señaladas, la dirección de una organización no lucrativa puede o debe
desarrollar estrategias de marketing en dos niveles: El corporativo y el del
producto o servicio . La estrategia de marketing a nivel corporativo tiene un horizonte amplio de
planificación , y concierne a la
captación de fondos ( gestión de mercadeo de contribuyentes), que aseguren el desarrollo futuro de la
organización, y la definición del mix de servicios mas apropiada ( para el
público –meta que debe ser atendido) .
En el nivel de
servicio la estrategia de marketing se centra
básicamente en la elaboración de un programa de marketing mix que satisfaga
las necesidades de los públicos-meta identificados. La Planificación
estratégica del marketing
Como ya hemos señalado, la estrategia de marketing en el nivel
corporativo está orientada hacia el mercado de contribuyentes , con objeto de
obtener los fondos que permitan el desarrollo futuro de la organización . En este sentido , los
responsables de marketing deben identificar y segmentar los grupos de
contribuyentes potenciales para dirigirles acciones especificas que permitan
, por un lado el reconocimiento de la
organización y de su causa, y por otro , y como consecuencia del anterior,
incrementar el volumen de fondos recaudados . Asimismo , en este nivel, los responsables de marketing deben
formular estrategias de desarrollo corporativo. Para ello, podemos apoyarnos
en una adaptación de la matriz productos/ mercados , lo que nos permite
visualizar cuatro estrategias básicas de crecimiento las cuales son: La estrategia de penetración,
que consiste en una mayor explotación de los servicios existentes en los
mercados actuales . Ejemplo de ello en la universidad se puede ofertar cursos nocturnos, o cursos
intensivos, de menor duración, en los fines de semana, lo que permite una
mayor explotación de los mercados actuales.. La estrategia de desarrollo
del producto: supone el desarrollo de nuevos servicios existentes . En este
caso la universidad de nuestro ejemplo
puede desarrollar nuevos cursos, crear nuevos departamentos, impartir nuevas titulaciones etc. La estrategia de desarrollo
de mercado : consiste en ofertar los servicios actuales a nuevos mercados;
así como , por ejemplo a personas mayores, a minorías marginadas , a empresas
a nuevas ciudades o al extranjero. La
estrategia de diversificación: supone
el desarrollo de nuevos servicios para nuevos mercados. En el ejemplo que
estamos considerando , la universidad puede crear nuevos centros , nuevas
titulaciones o nuevos departamentos que van a atender cursos para empresas,
para otras ciudades o para el extranjero. Los
responsables de las organizaciones no lucrativas deben, asimismo, analizar y
evaluar su mezcla de servicios y, en base a ello, proceder a la adecuada
distribución de los recursos limitados con que cuentan entre los nuevos
servicios y los existentes. |
