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El mercado meta de las organizaciones sin fines de lucro, incluye instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atención medica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra sociedad y junto con ella las instituciones) no consideraban que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todavía hoy a muchos les resulta incomodo concebir su iglesia, escuela o partido político como una empresa. No obstante, esas organizaciones prácticamente hacen lo mismo que las empresas: ofrecen un producto, obteniendo dinero, efectúan inversiones, contratan empleados y, por lo mismo , requieren una dirección profesión. Las empresas no lucrativas también llevan a cabo campañas de Marketing, aunque no se les llame así, con el fin de captar millones de dólares en donativos. Por otra parte, invierten muchísimo dinero en la compra de bienes o servicios para financiar sus actividades. Es decir que el
mercado para este tipo de empresas lo podemos dividir en dos grupos: los
contribuyentes o donadores y los clientes. El mercado de donadores, son los que pueden aportar dinero, trabajo o materiales. Y el
mercado de clientes son los receptores –quienes reciben- del dinero o
servicios de la organización. El cliente de las
empresas no lucrativas se asemeja mucho al de una lucrativa. Sin embargo en
las empresas sin fines lucrativos a los clientes se les llama feligreses,
pacientes, estudiantes, etc. Debido a que
estas empresas manejan dos mercados distintos, debe desarrollar dos
programas: uno dirigido a los contribuyentes y el otro a los clientes. A la vez, las
empresas no lucrativas pueden segmentar una población al momento de la
selección del mercado meta, y tomar en cuenta las diversas estrategias de
segmentación, ya que un mensaje dado de manera general o “masiva”, puede dar
resultados insatisfactorios. |
