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Programa promocional: en el marketing de servicios
en las empresas lucrativas se utilizan ampliamente varios tipos de promoción.
De hecho, la promoción es la parte de la mezcla de marketing con que están
mas familiarizadas las empresas de servicios y también es la que mas usan. Venta
personal: debido a la inseparabilidad, la venta
personal desempeña un papel dominante en los programas promocionales de la
mayoría de las empresas de servicios. El contacto directo entre el comprador
y el vendedor es necesario para realizar una transacción. Así, es importante
que un empleado que presta un servicio tenga cierta habilidad en relaciones
con el cliente, a la vez que sea capaz de producir un servicio de calidad. Se den cuenta o no, los empleados de un empresa de
servicios que entran en contacto con un cliente son en realidad parte de la
fuerza de ventas. Además de la fuerza de ventas regular, el personal que
tiene contacto con el público podría incluir asistentes de mostrador de las
líneas aéreas, recepcionistas de bufetes legales, personal de entrega de
paquetería, cajeros de bancos, recogedores de boletos y edecanes de estadios
y teatros. Con la expresión encuentro de
servicio designamos una interacción del cliente con un
empleado o con un elemento tangible cualquiera, como l ambiente físico donde
se presta el servicio. A menudo los clientes se forman una opinión de una
compañía y de su servicio a partir de este tipo de encuentros. En
consecuencia, los gerentes deben preparar al personal de contacto y el
ambiente físico para la realización de los encuentros. La preparación incluye
a la fuerza de ventas y, entre otras cosas, su reclutamiento, capacitación y
supervisión. Publicidad: Durante años la publicidad se ha
usado ampliamente en muchas industrias de servicios: transportes, recreación
y seguros, por ejemplo. Lo nuevo es su utilización por empresas de servicios
profesionales como los servicios legales, contables y médicos. Antes, las
asociaciones de estas profesiones prohibían la publicidad alegando que era
inmoral. Todavía siguen tratando de
reducirla y controlarla. Pero varios organismos y tribunales han dictaminado
que prohibirle a una empresa realzar este tipo de publicidad televisiva es
limitar el comercio y, por lo mismo, una violación de las leyes
antimonopolio. Otros
métodos promocionales: Varias formas de promoción de ventas se usan en las
empresas de servicios. Las tintorerías y compañías de lavado en seco, las
ópticas y los talleres de reparación de autos incluyen ofertas de reducción
de precios en libros de cupones que envían periódicamente a las familias de
la localidad. Los agentes viajeros, los lugares para esquiar y los servicios
de jardinería ornamental organizan demostraciones en los espectáculos
deportivos y en las exhibiciones caseras. Estos eventos muestran los
resultados benéficos del uso del usuario. Muchas empresas de servicios, sobre todo en las
industrias de la recreación y la diversión, aprovechan muy bien la propaganda
gratuita. La cobertura de los deportes por los periódicos, la radio y la
televisión ofrecen este tipo de publicidad lo mismo que las reseñas de
películas, obras de teatro y conciertos que aparecen en los periódicos. |
