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Estructura de precios. En el marketing de servicios, se requiere una gran habilidad administrativa en el manejo de los precios. Los servicios son perecederos, por tanto no es posible almacenarlos y su demanda fluctúa de modo considerable. Ambas características tienen importantes consecuencias al momento de fijar los precios. Para complicar aun mas las cosas, los clientes tienen casi siempre la opción de “hágalo usted mismo”, como sucede con las reparaciones de automóviles o del hogar. El diseño de una estructura de precios comprende dos aspectos: determinar el precio base y seleccionar estrategias con las cuales modificarlo. Determinación de precios en empresas lucrativas:
este tipo de compañías pueden utilizar al menos dos de los tres métodos
principales: precio basado en el costo total unitario y precio basado en el
mercado solamente. Así,
las compañías eléctricas y telefónicas recurren a un costo base para
establecer los precios que generaran determinado rendimiento sobre la
inversión. Los pintores, plomeros y electricistas frecuentemente fijan el
precio de sus servicios con este método. En cambio, las líneas aéreas tienden
a basarse en los precios de la competencia, sobre todo tratándose de rutas
cubiertas por dos o más aerolíneas, aun si los precios ocasionan pérdidas
financieras. Las
características de los servicios (su naturaleza perecedera, por ejemplo) indican que la elasticidad de la demanda de
un servicio debería influir en el precio. Pero es interesante señalar que las
compañías a menudo reconocen la inelasticidad de la demanda. Pero no actúan
en sentido inverso cuando afrontan la demanda elástica, a pesar de que con un
precio mas bajo incrementarían las ventas unitarias, los ingresos totales, la
utilización de las instalaciones y, probablemente, las utilidades netas. Estrategias de precios: las
estrategias de precios se aplican tanto en las organizaciones lucrativas como
en las no lucrativas. Las estrategias de
descuento, por ejemplo, se usan ampliamente en
la venta de servicios. Las tarifas diarias de Hertz o Avis son mas bajas, si
se alquila un automóvil por semana o por mes. Todas ellas son formas de
descuento por volumen. Una
estrategia flexible de precios
se emplea en muchas empresas de servicios. Los museos y teatros cobran
precios más bajos a niños y ancianos. En algunas ciudades, el transporte de
autobús cuesta menos en las horas de menor tráfico. La
competencia de precios entre proveedores varía según la industria. Donde ha
llegado a ser común, el uso de la competencia de precios ha pasado por tres
etapas fáciles de identificar: El precio se menciona rara vez en la publicidad para
competir en otras dimensiones. Por ejemplo, un organización dedicada al
cuidado de la salud utilizara un anuncio donde explica sus servicios, pero
sin insistir en el precio. La organización se sirve de una estrategia de
segmentación para concentrarse en determinado mercado con un precio
específico. Así, en su publicidad una compañía de servicios legales hará
hincapié en sus precios bajos de los trámites de divorcio o en la preparación
de un testamento. La competencia de precios se da cuando las
organizaciones subrayan los precios comparativos en su publicidad. Las
aerolíneas y las compañías telefónicas de larga distancia has invertido mucho
en la publicidad que compara sus precios con los de la competencia. La competencia de precios es particularmente intensa
en algunas industrias de servicios se ve a los productos como fácilmente
intercambiables, como la comida rápida. En las áreas en donde los productos
deberían ser fácilmente diferenciables, comos los servicios profesionales, la
competencia de precios esta aumentando. |
