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Recordemos
que una mezcla de marketing consiste en la combinación de un producto, como
se distribuirá, como se promocionara y su precio. Estos cuatro elementos,
“las 4 P`s” (producto, plaza, promoción y precio), habrán de satisfacer las
necesidad del mercado o mercados meta y a la vez coordinar con las
actividades de marketing para conseguir los objetivos del desempeño
corporativo. Producto
planeación de producto: la planeación y desarrollo de bienes tiene su
equivalente en el marketing de servicios. La intangibilidad, el carácter
perecedero y la incapacidad de almacenar los servicios plantean importantes
retos de planeación de producto en el marketing de servicios. En este punto,
una empresa de servicios ha de tomar decisiones estratégicas sobre: a)
que servicios ofrecerá b)
que estrategia de mezcla de servicios adoptará c)
que características, como el uso de marcas y garantía, tendrán los servicios d)
como administrar la calidad del servicio Oferta de servicios: los nuevos servicios son muy importantes para una empresa de este tipo, así como para una empresa de bienes lo es un nuevo producto. Muchas empresas de servicios han logrado el éxito al detectar una necesidad no satisfecha o reconocida con anterioridad. Las compañías deben buscar formas diferentes para diferenciar sus ofertas, debido a su carácter de intangibilidad, ya que con la ausencia de las diferencias físicas, un servicio de la competencia puede parecer similar para el consumidor. Una opción es agregar características físicas atractivas y notables. Por ejemplo: una línea aérea, instaló duchas en las salas de espera en el aeropuerto. Al seleccionar los servicios que ofrecerá, una organización primero debe decidir: en que negocio está y a que clientes desea llegar. Estrategia de mezcla de servicios:
se puede utilizar de las mismas estrategias relativas a la mezcla de
productos, expansión de línea, contraer la mezcla de servicios, modificar la
oferta de sus servicios, administrar el ciclo de vida. Características del servicio: en algunos aspectos, la planeación de producto es más fácil en el caso de productos que en los servicios. Por ejemplo, el empaque y la etiqueta no existe en el mercado de servicios, pero otras características como uso de marcas, administración de la calidad, si están presentes, aunque plantean ciertos retos a la industria. En la marca, no es fácil mantener una calidad uniforme, y la intangibilidad significa que una marca no puede incorporarse físicamente al servicio. La meta debe ser crear una buena imagen de marca. Las estrategias para lograrlo son: incluir un objeto tangible en la imagen de la marca, vincular un eslogan inolvidable, utilizas juegos de colores en los aspectos tangibles del servicio (oficinas, uniformes de empleados, mostradores) Administración de la calidad de servicio: es muy difícil definir la calidad de un servicio, pero la empresa debe tomar en cuenta que el cliente es quien definirá la calidad del servicio, y que la calidad debe corresponder a las expectativas del cliente. Para ello el ejecutivo de marketing de la empresa debe determinar el nivel de expectativas del mercado meta y esforzarse por mantener la calidad o incluso superarla. Las expectativas se basan en información que proporcionan las fuentes personales o comerciales, promesas hechas por el proveedor del servicio y la experiencia personal con el servicio de la empresa o de otras empresas, y estas expectativas las obtendrá el proveedor investigando, obtener datos del comportamiento anterior del mercado, percepciones existentes. El siguiente paso consiste en estandarizar la prestación del servicio, esto es mantener la consistencia al dar el servicio, aunque es muy difícil ya que los servicios son prestados por personas y su comportamiento es difícil de estandarizar. |
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